大商集团|东北零售巨头“大商集团”的数字化转型秘诀( 三 ) |数字化转型|

小程序直播是目前大商天狗逐渐跑通的新模式。这是微信今年年初开放的新功能，相比原有的腾讯直播和有赞直播，小程序直播的跳转更流畅。
大商天狗为这项应用场景组建了一个20多人的直播运营团队，帮助直播模式在各门店的落地。根据职能和区域，这个团队职责被进行了更细致的划分。
在横向职能上，运营团队的工作分为五个部分对应负责营销引流、直播间运营、主播培养、直播商品管理及会员服务；在纵向上，运营团队被分为五个小组，分别为集团覆盖的区域市场进行专门的直播业务对接。
疫情期间，线下客流骤减，直播间负担起了吸引客流、提高商场曝光的任务。目前大商集团全国180多家门店，每天进行的直播场次在100到200场之间。顾客通过商场露出的直播二维码、导购企业微信群内分享的直播小程序链接、官方小程序内的直播推荐等线上、线下渠道，都能接收到商场的直播链接。
刘朝俊告诉《新商业情报NBT》，目前他们做的小程序直播收到了很好的效果。虽然单场直播下来观看量往往在1000以内，低于电商直播，但是它的交易转化率比电商直播高。
他分析这个差异是由消费场景的区别所导致的。由于实体零售服务的是本地市场，通过精细化的会员运营，被引流进入大商天狗直播间的多是与集团门店有过接触或发生过交易的消费者。这些被本地消费人群观看的直播，往往比面向全国消费市场的电商直播间更容易转化出实际交易。
“我们的商场就在消费者身边，这也不同于电商的场景。 ”刘朝俊在采访中补充道。顾客在直播间完成计划性购买之后，有可能通过直播间被种草其他商品。这个种草结果虽然不一定直接被转化为直播间的交易，但极有可能在下次顾客到店消费的时候，在门店被转化成交易。
此外，由于提供商品的门店就在本地，顾客购买后遇到任何商品相关的问题，还可以通过到店与导购沟通解决。 “比如直播间买回去的服装如果不合适，顾客可以到店找导购马上调整，如此以来商品在直播间的成交率很高，退货率很低。 ”
基于微信释放出来的各种能力，大商天狗在短短半年时间内在线上做出了增量。据悉，自4月以来，大商集团开始在全集团范围内推广直播带货。到6 月，直播带动了 3000 万的销售额， 9月、10月直播所带来的销售额保持在单月过亿的水平。大商集团通过小程序实现的日均在线交易峰值超过了 4000 万。
03 运营流量，撬动资源
“并不是说建好私域流量就一劳永逸了。在实际操作中，哪些品牌适合哪一类顾客，应该匹配哪些导购去提供服务，这中间还需要做很多非常细致的工作。 ”刘朝俊说。
在有了系统的工具组织、运营流量之后，大商天狗匹配了专门的运营团队来帮助各地门店因地制宜地应用这些数据和工具。
目前，它在每家门店都安排了专职的天狗运营人员，他们在前端培训商场导购，并与入驻的品牌方实时沟通，集中资源落地运营方案。公司后端的团队则负责设计流程、规则、产品、技术等，为前端的运营团队提供支持。
随着运营方案的逐渐成熟，大商天狗也在将它的方案开放给所有入驻商场的品牌方。 “实体门店是个生态，单纯依靠我们没有品牌参与、协作是建立不起来的。 ”刘朝俊说道。
这个环节同时涉及到了商场与品牌方之间在流量层面的博弈。因为对于一些头部品牌而言，它们自己就建有相对成熟的数字化会员系统，品牌是否将自己的私域流量与商场打通，这中间仍然存在着一定的利益冲突。
但刘朝俊认为，两者并不存在根本性的矛盾。因为“品牌要想要维护好自己的私域生态，一定需要跟门店高度配合的。这是我们共同规划、共同维护的。大商天狗希望把蛋糕做大，让大家朝着能获得更多利益的方向去发展。 ”