双11|“双11”围城：一场没人想玩下去的游戏( 四 ) |淘宝|阿里巴

Wendy正是这一类消费者。她几乎不去京东买女装， “完全找不到自己想要的款式” 。淘宝种类很多，但决策也更加复杂， “同一款式很多家在卖，不知道该去哪家” 。而且，推送给她的女装，大部分来自她以前逛过的店铺， “有时候想换个风格，就不知道该怎么办了” 。
范思瑶也有同样的苦恼。淘宝有“逛”的成分，但每个消费者、每家店铺都被打上了标签，流量分配已经固化， “我的店铺客单价是300元，系统就不会把它推给花500块买裙子的消费者” 。在她看来，这可能会提高平台变现效率，却不符合普通人的消费习惯。
2016年，淘宝营销费用上升后，陆羽一直辗转多个电商平台。 2018年春节，他试着打开拼多多，投了一两百块钱推广，没想到起量很快， “经过计算，平均一个点击成本只要1毛钱，是天猫的十分之一” 。趁这波流量红利，他很快做到细分品类前三。
现在流量成本都不低了，但陆羽还是坚持运营拼多多。原因是这个平台没有抽佣， “对家具类目来说，每100块就多了5元利润空间，这都可以让利给消费者” 。他强调，自己的家具卖的就是性价比，价格越低买的人越多。
营商成本降低，可以维持长期低价，这和双11的大促思维不同。今年以来，陆羽也希望在更多平台寻找流量，为此，报名了不少电商培训班。
培训班有一期主题正是讨论“拼单”模式，课堂上有个结论让他印象深刻：购物节是人为制造低价，吸引客流、提高转化率，拼单是通过算法和社交聚集需求，规模化降低流量成本。陆羽没太明白逻辑，但记住了结论：拼单平台的流量成本更低。
这也解释了双11遇冷的现象。刘岩分析，抖音日活已经6亿，拼多多的月均用户时长也已经超过淘宝。平台不需要花钱买流量，商家的营商成本降低，转嫁给消费者的商品售价随之降低， “性价比本身能吸引客流，也就不需要营造打折的节日气氛了” 。
“现在基本已经不会在双11囤货了。 ”从双11大赛中退役后， Wendy逐渐养成了新的购物习惯，从囤积成瘾变成按需购物，少了一些冲动的刺激，多了一些计划的理性，慢慢感觉“拥有消费自由的日子也挺好的” 。
任何人造的节日都有尽头。在帮传统电商导流之后，抖音等新的时间熔炉，选择自己建造变现机器；对于围城中的商家而言，逃离双11反而有更大的利润空间，城外缓慢流淌的流量充满诱惑；而对消费者来说，或许，购物回归日常的生活，才最让人安心。