双11|“双11”围城：一场没人想玩下去的游戏 |淘宝|阿里巴

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本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：柯虎
编辑：雷缓之
【双11|“双11”围城：一场没人想玩下去的游戏】设计：布冬
编辑助理：朱智琪
“李佳琦、薇娅直播间只有红腰子比旗舰店便宜150块，其他的根本没便宜啊。 ”
在四大工作的Wendy顶着黑眼圈忍不住嘟囔。身为专业审计，每年她都会做一张Excel表，以扎实的基本功算出最低到手价，办公室的小姐妹也都乐此不疲地抄作业。
只是今年，她们都对双11失去了兴趣。直播间的吆喝再大声，限时抢付定金的气氛再热烈，只要打开比价表， Wendy会立刻冷静下来，并在微信种草群告诉小姐妹们：别买。
诡异的是，手机的另一头，商家也大倒苦水， “根本不赚钱” 。
“以前双11是机会，现在已经成了负担。 ”范思瑶（化名）十年前就在淘宝卖女装。头几年参加双11 ，她提前3个月就开始备货、调价， 11月销售额占全年的三分之一。现在双11越来越长，她却不怎么准备了， “经常是卖一件亏一件” 。
不止是消费者和商家，平台对这个传统购物节的态度，也在发生悄然变化。
双11硝烟比以往来得更早，天猫、京东迎来“史上最长双11” 。网友打开微博，还没来得及反应，就被动跳转到了手机淘宝。年轻人喜欢的脱口秀背后，也有了传统电商的身影。
有玩家疯狂投放广告，有玩家出奇地安静。网易严选声称不再参与双11 ，成为“打不过就退赛”的典型。拼多多延续此前“粗暴降价”的打法，双11不过是百亿补贴plus版本。
双11的场域内，还多了几个新面孔。杭州淘宝大楼3公里外，抖音电商部门刚组建起来。率先递交招股书的快手，不愿自称“第二大短视频平台” ，反而强调自己是“中国电商第四极” 。
流量焦虑之下，双11变成一座围城。有人想进去看看风景，更多的人想出来透透气。围墙不再是牺牲自由才能换来的保障，墙外的流量已成为一种新的可能。
“热闹是他们的”
10月22日晚间，宣亚国际发布公告，提醒广大投资者注意“网红直播”等相关概念炒作。几个小时前，因赛集团也发布公告称：公司对于网红营销模式仍然处于探索阶段，请投资者注意股票交易风险。短短两个交易日，宣亚国际股价上涨50% ，因赛集团甚至翻了一倍。
事情源于21日凌晨开始的双11预售。这天晚上，天猫头部主播李佳琦和薇娅对垒，两人的直播间观看人数均为1.5亿左右，合计带动将近90亿GMV——相当于去年中国电影票房的七分之一。直播电商火热，带动双11概念股兴起，上述两支股票只是一个缩影。
尝到甜头的，不止是短线投资者。突然拿到广告预算的段子手，开始创作“琦困无比”“李姓消费”“琦乐吾穷”等新词。李诞给京东站台，李雪琴给天猫站台，脱口秀演员也不够用了。
脱口秀演员的到来，并不全是喜剧。十天后，双11的“正日子” ，李雪琴戳破了直播带货的虚假繁荣。当天晚上，她受邀参加某平台的直播活动，销售数码产品， 311万人围观。一片歌舞升平后，却有工作人员告诉媒体， “扣去我们维护的300万人气，实际人气不到11万” 。
深网采访人员以此为契机，扒开了直播带货灰产：直播平台发起活动，承接的主办方把效果维护交给某传媒公司，传媒公司再把直播人气、互动等需求，外包给一家刷单机构。今年双11 ，客户花十块钱就能买到一万的机刷人气——换言之， 3000块换来一场直播盛事。
敏锐的人会立刻察觉到：问题的关键不在于刷单，而在于，双11还是那么热闹，却少了原本节日的主角——消费者和商家。