双11|“双11”围城：一场没人想玩下去的游戏( 二 ) |淘宝|阿里巴

Wendy展示了一下她去年双11的比价表。当时，她列出购物清单之后，依次统计天猫上的购物津贴、店铺优惠券、跨店满减政策，再梳理定金和尾款，采用不同的购买组合， “熬几个大夜，基本能算出最低价” 。
朋友戏称这是对她注册会计师的年审。没想到，让“六届元老”最终败下阵来的不是各种算术题，而是算完了发现，真正便宜的东西比想象中少。换句话说，这可能不是全场大促，而是摆了一些特价品先把顾客圈进来。

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▲Wendy2018年双11的比价表。
今年双11 ，天猫规则中特地强调“无套路、直接降价” 。但Wendy已经有些疲惫， “很多还是先涨价后打折，还要熬到凌晨1点付尾款。往年，她一次双11就能花掉3个月工资，今年只买了生活必需品，不到500块钱， “基本成了一个云过节玩家” 。
Wendy不知道的是，她眼中“心机颇深”的商家，对双11也是又爱又恨。
2009年，双11诞生于淘宝在线上线下遭受两面夹击之际，阿里想借助资金优势发起大促，借着商家去库存，消费者年底爱血拼的劲头，迅速掠夺线下零售实体的销售额。电商尚未普及，消费者还没太多选择的情况下， “全场五折”的口号振奋人心。
淘品牌借助流量红利迅速崛起，成为头几年双11“亿元俱乐部”的常客。但到了2015年双11 ，天猫单店销售排名前20中，只剩下两家淘品牌。优衣库、阿迪达斯、欧莱雅等传统线下品牌，凭借高认知度和转化率，开始取得压倒性优势。
已经小有名气的品牌尚且如此，产业带中小品牌更是冷暖自知。
睢宁沙集被称作“中国电商第一镇” 。 2006年，村民自制家具，通过淘宝销售，挣得第一桶金。陆羽是其中一员，一无工厂，二无运营，靠着挂链接、找朋友拿货，第一年就挣了20多万块。他带动了镇上不少人做电商， “大家聊天的主题，都是谁双11开了多少单” 。
转折点发生在2016年的双11 。那一年，他旗下2个天猫店、1个淘宝店，累计销售额超过5000万。这基本是全年的一半，但事后核算成本，他才发现刚刚盈亏平衡， “白忙活一场，也不知道能沉淀多少粉丝” 。
像他这样的商家并不少，究其原因，流量真是太贵了。
没有流量可批发
“微博您好，我他妈点你是为了上你，不他妈是为了上淘宝，希望你不要不识抬举，谢谢。 ”
今年双11 ，阿里早早包下从开屏、banner ，到热搜、信息流等多个广告位。伴随着满天飞的“尾款人” ，一条抱怨“广告太多”的微博炸开了。
连用两个“他妈的” ，这位博主并未解气，又在评论区补充了一个， “上淘宝我自己会点，我他们又不是没有手” 。有人总结， “网络世界的尽头不是铁岭，是淘宝” 。
微博的盖头底下是淘宝，这一结局早在阿里入股微博时，就已经写下。
同为阿里系的小红书，也逃不开导流的命运。消费者抱怨的同时，范思瑶在商家群看到消息， “小红书正在内测跳转淘宝外链” 。她并不吃惊，扭头跟同行讨论起来， “小红书带货能力，不知道有没有抖音厉害” 。

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▲阿里各季度用户获取成本（营销费用/用户增长量）。
作为有十年经验的女装商家，范思瑶已经习惯“四面流量入淘宝” 。
每年双11 ，她都要准备几十万开直通车。刚开始，营销费用占比控制在10%左右，随着知名品牌的引入，现在这一比例高达40% 。 2017年，她开始把目光投向了站外， “流量来得很杂，也不稳定，但成本下降了七八成” 。