双11|“双11”围城:一场没人想玩下去的游戏( 二 )
Wendy展示了一下她去年双11的比价表 。 当时 , 她列出购物清单之后 , 依次统计天猫上的购物津贴、店铺优惠券、跨店满减政策 , 再梳理定金和尾款 , 采用不同的购买组合 , “熬几个大夜 , 基本能算出最低价” 。
朋友戏称这是对她注册会计师的年审 。 没想到 , 让“六届元老”最终败下阵来的不是各种算术题 , 而是算完了发现 , 真正便宜的东西比想象中少 。 换句话说 , 这可能不是全场大促 , 而是摆了一些特价品先把顾客圈进来 。
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▲Wendy2018年双11的比价表 。
今年双11 , 天猫规则中特地强调“无套路、直接降价” 。 但Wendy已经有些疲惫 , “很多还是先涨价后打折 , 还要熬到凌晨1点付尾款 。 往年 , 她一次双11就能花掉3个月工资 , 今年只买了生活必需品 , 不到500块钱 , “基本成了一个云过节玩家” 。
Wendy不知道的是 , 她眼中“心机颇深”的商家 , 对双11也是又爱又恨 。
2009年 , 双11诞生于淘宝在线上线下遭受两面夹击之际 , 阿里想借助资金优势发起大促 , 借着商家去库存 , 消费者年底爱血拼的劲头 , 迅速掠夺线下零售实体的销售额 。 电商尚未普及 , 消费者还没太多选择的情况下 , “全场五折”的口号振奋人心 。
淘品牌借助流量红利迅速崛起 , 成为头几年双11“亿元俱乐部”的常客 。 但到了2015年双11 , 天猫单店销售排名前20中 , 只剩下两家淘品牌 。 优衣库、阿迪达斯、欧莱雅等传统线下品牌 , 凭借高认知度和转化率 , 开始取得压倒性优势 。
已经小有名气的品牌尚且如此 , 产业带中小品牌更是冷暖自知 。
睢宁沙集被称作“中国电商第一镇” 。 2006年 , 村民自制家具 , 通过淘宝销售 , 挣得第一桶金 。 陆羽是其中一员 , 一无工厂 , 二无运营 , 靠着挂链接、找朋友拿货 , 第一年就挣了20多万块 。 他带动了镇上不少人做电商 , “大家聊天的主题 , 都是谁双11开了多少单” 。
转折点发生在2016年的双11 。 那一年 , 他旗下2个天猫店、1个淘宝店 , 累计销售额超过5000万 。 这基本是全年的一半 , 但事后核算成本 , 他才发现刚刚盈亏平衡 , “白忙活一场 , 也不知道能沉淀多少粉丝” 。
像他这样的商家并不少 , 究其原因 , 流量真是太贵了 。
没有流量可批发
“微博您好 , 我他妈点你是为了上你 , 不他妈是为了上淘宝 , 希望你不要不识抬举 , 谢谢 。 ”
今年双11 , 阿里早早包下从开屏、banner , 到热搜、信息流等多个广告位 。 伴随着满天飞的“尾款人” , 一条抱怨“广告太多”的微博炸开了 。
连用两个“他妈的” , 这位博主并未解气 , 又在评论区补充了一个 , “上淘宝我自己会点 , 我他们又不是没有手” 。 有人总结 , “网络世界的尽头不是铁岭 , 是淘宝” 。
微博的盖头底下是淘宝 , 这一结局早在阿里入股微博时 , 就已经写下 。
同为阿里系的小红书 , 也逃不开导流的命运 。 消费者抱怨的同时 , 范思瑶在商家群看到消息 , “小红书正在内测跳转淘宝外链” 。 她并不吃惊 , 扭头跟同行讨论起来 , “小红书带货能力 , 不知道有没有抖音厉害” 。
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▲阿里各季度用户获取成本(营销费用/用户增长量) 。
作为有十年经验的女装商家 , 范思瑶已经习惯“四面流量入淘宝” 。
每年双11 , 她都要准备几十万开直通车 。 刚开始 , 营销费用占比控制在10%左右 , 随着知名品牌的引入 , 现在这一比例高达40% 。 2017年 , 她开始把目光投向了站外 , “流量来得很杂 , 也不稳定 , 但成本下降了七八成” 。
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