双11|“双11”围城：一场没人想玩下去的游戏( 三 ) |淘宝|阿里巴

电商分析师刘岩表示，造成这一现象的根本原因，是淘宝的流量也是从外部买来的。商家自己去外部找流量，相当于跳过中间商直接对接，成本更低、也更精准。
11月5日，阿里发布第三季度财报。财报显示，截至今年9月30日，阿里年活跃买家比去年同期增长6400万，拼多多则为1.95亿。同时，阿里的获客成本持续攀升，从2018年的207元，已经涨到如今的1158元。换言之，新用户要是一年没在淘宝花上一千元，平台就是亏的。
巨大的盈利压力之下，淘系平台为了追求坑产，不得不重新调配流量。 “大商家比拼、小商家陪跑”的现象愈发明显，甚至有分析称，淘宝C店就是天猫店的流量补给站。
范思瑶坦言，双11拆成双棍节后，商家反而要背负更多成交额。天猫要求商家从11月1日至11日24小时上播，向时长要GMV 。但实际上， “播也没用，平台的流量都被李佳琦薇娅等头部主播吸走了” 。
刘岩还发现，从这个季度开始，阿里不再披露佣金收入明细了。而是将佣金打包进客户管理，也就是广告收入里一并计算。
他印象中，上一次阿里调整核心数据的披露口径还是在2016年第三季度，从那时起，阿里不再披露季度GMV ，有分析认为，这是因为阿里交易规模已经触及天花板。而这次合并佣金收入，说明整体消费增长乏力，销售转化率正在下降。
陆羽记得，他上架的第一个产品，是一个售价300多元的电脑桌，产品成本180元，包装20元，运费几十块钱，一单下来能挣上百元。 “以前营销费用忽略不计，找朋友下几单就可以冷启动，现在一天不投放，排名就往下掉” 。
正因如此，商家和小二的关系也发生变化。以前双11 ，商家争着上资源位，参加平台活动，现在反过来了，小二追着问，商家只想躲， “平台打折其实都是商家买单，优惠力度大了根本赚不到钱，毛利率本来就低，基本是赔钱赚吆喝” 。
刘岩比喻，商家就像夹心面包，一面应对平台的“剥削” ，一面又要给消费者实惠。为了减少损失，他们只能套路消费者，不止是先涨价后打折、捆绑销售、跨平台满减，近两年的“定金+尾款”模式，目的也很明确：提前锁定库存，在消费者反悔前发货，提高成交率。

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▲央视新闻正告平台和商家，双11别搞套路。图片来自网络。
大量“尾款人”应运而生。 11月3日，中消协喊话：提防商家促销套路，做精明的消费者。央视新闻主播也调侃，双11玩法是“套路渐欲迷人眼，规则难倒尾款人” 。
市场监管下，商家越来越不愿“咬牙参加双11” 。和范思瑶一样，站外引流成为电商必修课。前两年，他们一门心思把流量往淘内引，随着抖音、快手等平台自建电商，一些人发现，直接在上面卖东西，流量没有损耗，效率会更高。
追逐“城外的流量”
“有爆款的日子就是双11 。 ”
10月9日，抖音正式断开第三方电商外链。根据QuestMobile报告，新规实施前一个月，抖音上96%的销售额来自抖音小店。这意味着，绝大多数商家、达人已经自发转移阵地，范思瑶是其中之一， “本来是被迫开通小店，没想到效果不差” 。
根据她的经验，只要单品冲上抖音“好物榜” ，就可能出几万单，甚至十几万单。 “比淘宝快多了，淘宝店分等级，要长期运营，单品冲量太难了。 ”抖音给供应链商家和主播二八分成，在她看来， “一夜暴富很容易” 。
今年9月，抖音日活突破6亿。庞大的流量池，被认为是商家冲向抖音的原因。但范思瑶认为，重要的不是流量，而是时间。她表示，对女装这种类目而言，消费者的即时、冲动消费越来越多，她们并不知道自己喜欢什么，在哪里逛得爽，就会去哪里购物。