【小米|雷军成库克“苦主”：小米重返前三背后的跃迁||雷军|库克|】_

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王如晨/文
小米|雷军成库克“苦主”：小米重返前三背后的跃迁
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雷军成了库克苦主。全球三大调研机构（IDC/Canalys/Counterpoint）数据显示， 2020Q3 ，小米手机出货挑落苹果，列全球第三，仅次于三星、华为。
这是小米手机首度战胜iPhone季度出货。有人甚至说，这是iPhone12年来首度被挤出前三。说法或存疑。 2019Q2 ，本地曾引IHS Markit报告称， OPPO当季力压苹果，列全球第三。惜其他机构未见类似，一度引发争议。本次三大机构结论统一，小米超越更可信。
小米|雷军成库克“苦主”：小米重返前三背后的跃迁
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这也是小米第二次当“老三” 。 2014Q3 ，它曾冲入全球三甲，位居苹果、三星之后。以当时诞生仅3年计，堪称行业奇迹。
6年过去，同样“老三” ，境遇大不同。今日挑落苹果，有哪些值得重估的样本意义？
你或许觉得它不过沾了光：一是iPhone12未赶上Q3节奏；二是华为遭受钳制，海外释放不少空间。
沾光应属实，尤其欧洲市场表现。但若说小米守株待兔，恐怕会辱没它的核心竞争力。
若自身实力不够，就算竞对市场都给你，想沾也未必沾上。用户选择不是非此即彼。何况苹果并非仅有iPhone12 ，华为海外亦并非全线失守。全球手机品牌也不止这几家。
仍须回到小米核心竞争力看。
刚才说， 6年过去，同样“老三”地位，内外境遇已大不同。
回到2014Q3 。彼时小米增长壮观。在一个产业链不完整、效能低下、品质山寨化的市场，它基于用户洞察，从软件出发，以协同共创思维，借助线上营销，倒逼产业走向规范化跃迁，击中了行业痛点。但必须得说，那时的增长更多还是风口下的模式势能与性价比立场。
当诸多同业涌入，行业很快同质，透支一波产业链与人口红利。由此面临结构升级：技术、产品、产业链以及消费趋势变化下的用户体验等。
【小米|雷军成库克“苦主”：小米重返前三背后的跃迁】小米2016-2017年的阵痛与调整，就反映了升级压力。外界一度认为，它将很难走出危机，因为，这行业没有落下去、重新上来的案例。
小米第一次“全球老三”之旅，有些尴尬。
不过，今日看，恰恰也是巨变契机。随后的它，通过复杂而紧迫的升级改造，完成了一轮系统的跃迁。
必提一点：2016年雷军亲抓研发、品质交付及供应链。创始人身先士卒无可替代。小米危机与其说业务，毋宁说信心。最惨一年出货仍约5000万部。小米“缘何而生、何处去”才最根本。 2017年雷军多次谈业务，但强调最多的却是初心、愿景、价值观及组织升级。
2016下半年，小米旗舰再不逊豪强。全面屏、摄像、系统更新迭代、生态入口等多维度领先业内。不过，品牌升级、渠道改造箭在弦上。
2017年，雷军谈模式较多。当年7月，阿里网商大会，他整体阐释“新零售”与“新铁人三项” 。人们发现小米提“新零售”早于马云，而与“铁人三项”（软件、硬件、互联网）比，小米开始带给外界一种整体跃迁感受。
到小米之家深圳旗舰店开幕，小米已全面恢复信心。雷军公布了扩张战略。当年10月小米完成年度7000万部手机出货、1000亿销售额目标， 2018年力争1亿部，大概率进500强。线下店面， 2019年将发展到1000家。