【效果广告|互联网流量，让天下充满难做的生意( 五 )||阿里巴巴|互】_

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理解了流量的精准度和时效性的本质，我们还要回到营销现实，看看效果广告和品牌广告对企业增长的影响。
（1）流量模式（效果广告）：等比线性增长
三只松鼠业绩逐年攀升， 2019年营业收入101.73亿元，但是净利率仅为2.35% 。
三只松鼠2014-2019年营业收入及增速
效果广告|互联网流量，让天下充满难做的生意
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来源：Wind、华安证券
三只松鼠2014-2019年归母净利润及增速

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来源：Wind、华安证券
三只松鼠是典型的依靠流量模式和效果广告维持增长的。 2019 年三只松鼠线上渠道销售占比约为87% 。
但是随着互联网流量红利消失，三只松鼠增长模式的弊端开始显现。
三只松鼠营业收入的增长严格依赖销售费用的增加，形成了20%的比例关系，而且2017-2019年销售费用的增速均高于营收增速。
三只松鼠2016-2019年销售费用率
效果广告|互联网流量，让天下充满难做的生意
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这就是流量模式的增长规律：效果广告即时投放，即时产单，投放多少，产单多少，投放结束，效果即止。产品销售和流量运营有着绑定的比例关系。流量成本牵制长期的盈利能力。
三只松鼠就是长在电商这棵松树上的器官，用血肉和松树交换松果。
总之，流量模式（效果广告）的收入和成本是等比线性增长关系。
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（2）品牌模式（品牌广告）：S型指数增长
2008年三聚氰胺事件爆发，中国消费者对国产奶粉品牌失去信心。外资奶粉品牌趁势涨价，市场份额在2010-2017年期间从48.5%提高到59.3% ，国产奶粉品牌被排挤到三四线城市和农村地区。
中国老牌奶粉企业飞鹤也受到重创，业绩增长乏力。 2015年飞鹤开始高端化转型，确立“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，着手品牌传播战役。后来，飞鹤携手中国两大品牌媒体央视和分众传媒，全面发力品牌广告。
2016年飞鹤的业绩没有显著的提升，但是2017-2019年呈现出爆发式增长。飞鹤2019年营业收入137.22亿元，净利率高达28.7% 。
飞鹤2014-2019年营业收入及增速
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来源：Wind、开源证券
飞鹤2014-2019年归母净利润及增速

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根据艾媒咨询， 2019年中国婴幼儿奶粉品牌认可度前五中，飞鹤成为唯一上榜的国产品牌。同时，飞鹤的市场份额达到13.9% ，超越惠氏，成为中国婴幼儿奶粉行业第一品牌。
值得注意的是，飞鹤2019年线上渠道销售占比仅为11% ，与三只松鼠的传播和渠道系统刚好相对。
不仅如此，由于央视和分众传媒品牌广告的加持，飞鹤积累了深厚的品牌资产，销售费用率正在逐渐下降。
飞鹤2016-2019年销售费用率
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这就是品牌模式的增长规律：品牌广告投放初期，增长缓慢，投放半年，销量骤起，投放结束，效果持续。随着品牌认知和市场渗透率达到临界点，收入呈现指数级增长，并产生长期效果，广告费用相应减少。