效果广告的局限性 ， 诸如此类 ， 不胜枚举 。
（3）效果广告达不到引爆点
“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论 ， 强调企业要进行市场细分（Segmenting）和市场选择（Targeting） ， 然后通过旗帜鲜明的品牌定位（Positioning）占据细分市场中的顾客心智 。

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“现代营销学之父”菲利普·科特勒
STP之所以强调市场细分 ， 甚至把市场细分放到品牌定位的前面 ， 是因为市场中的消费者是分散的 ， 广撒网似的市场拓展是低效的 。 你要聚焦在一个关键细分市场 ， 高密度覆盖消费者 ， 当市场渗透率达到临界点时 ， 整个市场就会自动引爆 ， 实现指数级增长 。
简言之 ， 10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率 。 因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90% ， 甚至引爆其他相关市场 。
这个道理非常普遍 ， 迈克尔·波特的集中化战略、马尔科姆·格拉德威尔的引爆点、杰弗里·摩尔的跨越鸿沟、维尔弗雷多·帕累托的幂次法则、华为的饱和攻击、毛主席的“星星之火 ， 可以燎原”、老师让爱说话的同学分散坐位……
效果广告基于有限的用户数据 ， 会忽略掉潜在消费者和影响者 ， 市场渗透率难以达到引爆市场的临界点 。
相反 ， 品牌广告可以在目标区域市场高密度覆盖 ， 让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息 。
品牌广告是大炮打麻雀吗？不 ， 品牌广告连鸟巢、鸟蛋都不放过 。
3、流量时效性：牺牲品牌自主权的陷阱
（1）效果广告是短效的
效果广告的目的是促进即时转化 ， 只有用户产生点击、购买或下载等行为时才会计费 。 因此 ， 效果广告的媒介和文案设计都会围绕刺激用户行动的目的展开 。
引发用户行动有两种路径：
通过激发情绪来影响行为
通过塑造认知来影响情绪和行为
效果广告在互联网上展示的时间非常短暂 ， 所以通常采用激发情绪的方式 ， 力求在1-2秒内促成用户点击购买 。 互联网上盛行的销售力文案由此风行天下 。
这给4A广告公司带来了前所未有的冲击 。 品牌广告的传播媒介和销售渠道通常是分离的 ， 需要塑造消费者的认知来强化记忆 ， 便于以后的购买行为 。
打个比方 ， 效果广告如同情人 ， 撩拨你的情绪 ， 引发你的行为 ， 但是艳遇之后 ， 你就会失去感觉和印象 。 而品牌广告如妻子 ， 你和妻子之间的共同认知是长期生活的保障 。
不过 ， 正是因为品牌广告达不到效果广告“所见即所得”的时效性 ， 所以 “品牌理论在互联网时代失灵”的谬论才会甚嚣尘上 。
持有这种观点的企业和营销专家 ， 恰恰忽视了这两种决策路径的深层问题 。
任何情绪刺激 ， 都只适合短暂的冲动性消费 ， 对于培养长期的品牌偏好和消费习惯几乎没有帮助作用 。 因为情绪作用来得快 ， 消散得更快 。 效果广告能让你1秒内下单 ， 也能让你1秒后忘记 。 你还记得本月看到的效果广告有什么品牌吗？
最近 ， 腾讯广告发布《轻互动闪屏广告价值白皮书》 ， 其中有两个观点：
消费者注意力呈粉尘化 ， 越来越忙的消费者记住品牌的难度越来越大 。
数字时代的消费者需要更强、更新鲜的刺激 ， 才能对营销形成记忆 。

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事实真的是这样吗？大多数让消费者记不住的品牌 ， 恰恰是因为依赖效果广告的即时转化 ， 忽视品牌认知的投资 。
根据益普索《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》 ， 2019年消费者对流行广告语的认知渠道主要为电梯媒体（81%） ， 其次是互联网媒体（54%）和电视媒体（50%） 。

稿源：(钛媒体APP)

【】网址：http://www.shadafang.com/c/hn1021a61W2020.html

标题：效果广告|互联网流量，让天下充满难做的生意( 三 )