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近年 ， 电视收视率逐渐下降 ， 消费者的资讯、娱乐时间大幅转向互联网 。 但是 ， 我们记得起的新品牌 ， 像神州租车、饿了么、猿辅导、妙可蓝多、小仙炖、元气森林等 ， 大多数是从每天经过的电梯广告中获知的 。
品牌对企业的盈利作用有三个方面：
提高溢价率（提高产品利润）
提高复购率（提高用户购买量）
提高推荐率（提高用户总量）
换言之 ， 企业利润＝产品利润×用户购买量×用户总量 。 效果广告在这三个方面几乎都没有促进作用 。
效果广告往往通过降价促销的手段 ， 谋求转化率的提高 ， 最终会牺牲品牌溢价能力 ， 让消费者形成低价依赖 。
在效果广告投放期 ， 消费者倾向于低价囤货 ， 提前购买 ， 这就造成了短期销量暴涨 ， 长期业绩疲软的无利繁荣景象 。
效果广告的作用在于提高单次、精准的销售转化 ， 但是由于缺乏认知的持续作用 ， 在不考虑产品体验的情况下 ， 效果广告本身对复购和推荐几乎没有帮助 。
为什么私域流量一词会流行起来？因为效果广告（商域流量）缺乏复购和推荐作用 ， 所以才需要私域流量 ， 把顾客进行社群留存 ， 反复触达和裂变 。 私域流量就是针对效果广告的Bug编写的补丁 。 只可惜 ， 全都是泡沫 ， 一霎那的花火……
情绪易消散 ， 认知永留存 ， 这是效果广告和品牌广告的人性基础 。
缺乏品牌认知 ， 效果广告只会让你形成依赖 ， 越陷越深 。 即便在互联网时代 ， 做流量做得生活不能自理 ， 这样的营销不要也罢 。
（2）效果广告依赖品牌认知
有营销专家说：传统时代的消费逻辑是人找货 ， 消费者记住品牌后 ， 去零售终端购买 ， 所以品牌更重要；但是互联网时代 ， 电商实现了商品的所见即所得 ， 消费逻辑是货找人 ， 所以流量更重要 。
凡是持有这种观点的人 ， 基本上是把消费者当作没有意识的植物人 。 因为健康的人 ， 即便面对广告推荐 ， 也会用认知来判断买或不买 。
其实 ， 传统时代的消费是“人找货、货等人”的追求逻辑 ， 而互联网时代的消费是“人找货、货找人”的相遇逻辑 ， 消费者认知品牌后 ， 在互联网收到广告推荐 ， 于是一拍即合 。
如果消费者对你的品牌没有足够的认知 ， 即便你投放效果广告 ， 也产生不了多少效果 ， 甚至你的效果广告正在为消费者认知强大的竞争品牌引流 。
多伦多大学普拉卡什·纳东加迪教授研究发现：当大品牌对消费者进行广告提示时 ， 选购该品牌的比例会提升；当小品牌对消费者进行广告提示时 ， 选购大品牌的比例同样会提升 。
道理很简单 ， 当你在路边看到小商贩售卖汉堡时 ， 你更可能转向汉堡王或麦当劳消费 。
有研究表明 ， 同样投放一波效果广告 ， 拥有强大认知的品牌比擅长流量运营的品牌转化率更高 。
电商发展早期 ， 很多新品牌借助互联网流量红利登顶双11榜单 ， 但是2019年天猫双11榜单几乎全被传统大品牌垄断 。
2020年直播带货异常火爆 ， 其中销量最高的仍然以传统大品牌为主 。
大品牌之所以成功 ， 不是因为流量运营能力强 ， 而是因为品牌认知足够强大 ， 流量效果水到渠成 。 对于大品牌来说 ， 投放效果广告约等于在品牌认知的大树下捡拾胜利的果实 。
况且 ， 效果广告计算效果的方式本身就存在问题 。 如果你在电视或电梯里看到一则品牌广告 ， 对该品牌产品产生兴趣 ， 然后在互联网效果广告中点击购买 ， 那么这次销售就会计入效果广告 。 品牌广告的功劳 ， 硬生生被算在效果广告名下 ， 而且品牌广告还背上了“不精准”“没效果”的骂名 。
这锅 ， 谁背？
4、流量模式（效果广告） VS 品牌模式（品牌广告）

稿源：(钛媒体APP)

【】网址：http://www.shadafang.com/c/hn1021a61W2020.html

标题：效果广告|互联网流量，让天下充满难做的生意( 四 )