电商|19家明星消费公司的19个大问题( 三 )

另一方面，作为抖音电商业务的独立产品，可以打造完整的电商生态区隔用户认知，培养用户消费习惯并通过复购产生场景强化；其次，抖音盒子之于抖音的关系类似于点淘之于淘宝，拆分电商业务后抖音内容生态会变得更纯粹，也减轻了电商填充率过高造成的用户体验消耗，否则随着电商业务越来越大，会使抖音变得越来越臃肿。
不过，抖音“兴趣电商”和传统电商大盘相比，依旧只是低频次或低密度行为，更强需求还是需要类似传统电商的“货架”承载——即电商平台也需要扩充更多内容SKU，以增长用户黏性，提高使用时长及留存率。至于内容SKU与货架电商的商品SKU相比，其在商品展示丰富度及多样性上无疑是进化形态。
从这两年多直播电商发展路径看，其商业逻辑等于将促销常态化，这从根本上并不符合生意的逻辑，直播电商如果不改变其利润分配逻辑就是把所有省去的代理商利润做了一次转移，况且直播还强依赖于信任背书，本质上在削弱品牌原有影响力，所以大品牌这部分流量获取粘性存疑。
2022年短视频行业进入存量争夺阶段，内容SKU的用户体验及内容供给也变得更为重要。抖音大力扶持直播电商，将直播电商作为战略推进，尤其花大力气的达人及明星直播会变得不可持续，因为其连续性存在很大问题。直播终究还是要回归到效率与收益上来。
05 快手：抛弃“流量饥渴症”？
2021年2月5日，快手与笑脸相迎的资本会师港交所后，其与抖音分庭抗礼的憧憬便化为泡影。而在“熬”过2021上半年后，快手明显加快了向互联网大厂蜕变的速度。
一方面，通过大刀阔斧的组织架构调整，逐步从过去依据职能划分的组织架构体系向事业部制架构转型，自上而下修复公司的管理困境；另一方面，内容（奥运会、短剧、新知播等）生态的丰富提升了用户粘性和社区活跃度，也跳出了过去单一的内容叙事偏见。
2022年，快手必须抛弃“流量饥渴症”，向市场回答好快手电商与抖音电商差异化在哪儿？
在商业化进程中，私域流量会让平台在信息流广告变现方面显得迟钝且吃力。快手在2022年商业化提速的同时会将变现范围扩大至公域流量。毕竟公域的流量更大，品牌、创作者皆需要更大的公域流量曝光，快手也需要公域流量广告变现。
而且，私域流量虽然对广告变现不好使，但其对直播电商、打赏却非常好使。淘宝、京东等传统货架电商强调的核心是货，流量喂养下的一切手段皆为提升毛利所服务；但快手电商靠“内容+社交”驱动，在主播信任背书下购买转化率远高于行业均值，买家的平均月复购率超过65%，形成了独特的消费场域。
快手电商的核心优势是电商达人主播+产业带白牌供给，所以今年提出“大搞品牌”需要在货的供给端攻克传统品牌的弱点。
另外，快手要切电商的蛋糕，品牌是绕不过去的第一道坎。如今，快手一、二、三线城市用户占比开始上升至15%、30%、24%（合计已达69%），用户结构正随着基数的壮大变得日益多元。快手上一二线用户对品牌需求的缺口巨大，更应加速提高品牌商品在GMV中的占比，降低白牌商品的比例。
第二道坎，则是平复主播之间的“价格混战”。过去，“家族模式”成功验证了快手私域势能为主播带来的生存优势，内容、老铁、生意构成了一个自洽的商业闭环——内容成为承接人格化的载体、老铁带来强信任与高粘性、生意沉淀商业价值。如果两者能保持共生共荣的关系当然皆大欢喜，但往往事与愿违，头部主播加速膨胀同时开始挑战平台，具体表现便是辛巴叫板平台、复播封路、炒作退网等一系列事端。
所以，2022年快手要为老铁提供更极致性价比的货品，这包括传统认知意义上的品牌（如安踏，可口可乐）+新锐品牌（如pmpm，冰泉）+快手生态里崛起的品牌（朵拉朵尚，韩熙贞，黛莱皙）+传统意义上的白牌（有商标，无品牌力）；另外，快手要把“信任电商”更好落地，包括电商基础治理+行业属性特色服务+人（主播）与人（粉丝）感情链接以后对交易带来的改变。

文章插图
涨价似乎成了传统消费公司为数不多的可选项
06 贵州茅台：更高的“天花板”在哪里？
茅台是独一无二的，兼具奢侈品、投资品属性的消费品。
研究茅台要注意两个问题：
一是木秀于林风将摧之，而且茅台市值已超过2.5万亿。资本市场市值最高的公司有多高，大家心目中有无形的“天花板”。假如与市值1、2万亿美元的微软、苹果在同一个资本市场，茅台或许可以到1万亿美元。但A股市场目前容不下市值5万亿的茅台。