电商|19家明星消费公司的19个大问题( 二 )

02 京东：稳健有余，拉新不足
京东用整个2021年，证明了自己很稳。
一到三季度，京东的净利率分别为2%、0.3%、1.3%，正如京东对自己的描述“持续保持低利率运营”。
物流和新业务的持续投入，是京东低利率的关键因素。以物流侧为例，在将近一年的时间里，京东增加了500个仓库，这相当于京东仓库总数的40%——这也导致过去一年的时间，成为了京东史上建仓最快的“基建周期”。在新业务上，第三季度，京东新业务亏损达20.73亿元，同比扩大72%。
京东高层在今年的财报电话会议上曾公开表示，“京东的核心能力一直是供应链，我们更有能力保持业务的稳定。”某种意义上，基于第一方供应链、自建物流体系的京东，在2021年进一步实体化，而这也让京东的模式和“账面”趋于“稳”。
不过这种“稳”体现在用户增速上时，听起来就不那么美好了。第三季度，京东活跃用户数达5.5亿，同比增长25.0%，同比增速放缓，新增活跃用户2030万，略低于市场预期的2491万。
摆在京东面前的挑战恰恰是用户量。目前阿里、拼多多、美团的用户量均超过6亿，京东以用户量排在第四，但从用户增速角度看，由于拼多多、美团大举进军社区电商并基于此持续拉新，两家大厂的用户增速高于京东。这意味着，在未来一段时间内，京东可以会“稳居”江湖第四。
但从另一个角度看，这可能并非坏事。因为京东在做用户精细化深耕，据财报数据显示，第三季度，京东整体用户的平均购物频次同比提升23%。值得注意的是京东对于年轻一代的吸引，据悉18到25岁消费者在京东的消费频次上升明显，由于这批年轻人的“价格敏感度”相对较低，且他们对即时满足等环节的需求明显提高，这为拥有自建物流体系和第一方供应链的京东开创了机会。
其实2021年，“二选一”的取消对京东而言也是一个窗口期。在今年双十一，京东服饰整体新品量为去年同期的15倍，全新入驻品牌量较10月日增长超10倍。随着直播带货生态发生剧变，2022年京东或迎来品牌入驻潮，从这个角度来看，对京东的挑战很可能是“如何承接这波品牌潮，并深耕红利”。或许为了消化这波红利，京东需要在自己“稳健”基因之外，增加一些“突变勇气”。
03 美团：账面寒冬，增收不增利
在10月收获公司史上最大罚单后，美团在11月迎来了公司史上“最亏”季报，调整后净亏损额为55.3亿元创下美团纪录。
但隐藏在账面“寒冬”背后的，是美团顽疾：“增收不增利”现象。在持续投入新业务以及外卖等政策调整的影响下，这可能会成为美团的“新常态”。
众所周知，在顶住罚款压力、外卖成本压力的情况下，美团毅然决然地继续奔走在以零售为核心的新业务中。某种意义上，美团在这一领域已经“落子无悔”——从去年9月至今，美团围绕新业务的投入已经超过百亿元。
2021年，美团在试图扭转被动局面。一方面美团在外卖等业务上重建“补贴流量引擎”；另一方面，美团调整了部分社区电商的布局点位，并优化了地方BD人员结构，从而优化成本。
但不可否认的是，美团并非在进行“单机模式”。在本地生活领域，抖音系已经以咄咄逼人的态势袭来，而在社区电商领域美团、拼多多、阿里正式上演“大厂三国杀”。
显然，每一个战场，都需要美团破釜沉舟进行“国战”。
于是美团在今年进行了近些年最大规模的架构调整，35岁左右的精英人才被大规模抽调到几个核心前线业务，而在高管体系内美团也进一步缩减的“抉择流程”提高了效率。
有知情人士说，美团准备在2022年“放手一搏”。这或许并非虚言，因为2022年在度过“罚款承压期”和消化“外卖成本”后，美团起码在财报层面会迎来一个相对宽松的“布局周期”，简言之在2022年某段时间内，美团在核心业务上就算进一步加大投入，也不会导致公司现金流过度承压或者财报过于难看。
04 抖音：兴趣电商是正解么？
2021年，梁汝波接棒张一鸣以后，无论公司架构调整、业务推进节奏还是商业化速度都慢了下来。
尤其今年11月，字节传出国内广告收入停止增长的消息，这是字节2013年开启商业化以来首次出现“增长危机”，鉴于此电商便成为撑起字节跳动商业天花板的新引擎，资源和重心自然会向着电商业务偏移。
2021年12月，抖音电商正式推出独立APP“抖音盒子”。
一方面，淘宝、京东这样的传统电商平台流量来源于搜索，品牌能通过投放和运营轻松抢占相应类目的市场份额，等于说搜索流量成了推广及提高ROI的工具；反观抖音的兴趣电商，主要流量逻辑将继续沿用字节系的算法逻辑，推荐算法会限制头部玩家的流量攫取，进而根据商品和视频内容的受喜爱程度用算法来分发自然流量。本质上这就是“货找人”的模式，平台依靠算法向用户推荐直播间进而拉动消费，而非给用户提供主动消费的入口。