mum种草营销的至暗时刻航空航天|产业链|互联网|国家

文章插图
文丨陆玖财经
XUELI、MumaSunny、VIYA NIYA……种草营销品牌的死亡名单正在不断加长。当红利期已过，游戏规则被重新制定，那些曾经被种草营销风口吹起来的品牌，如何避免进入死亡名单？
过去几年，新国货们给整个营销界上演了一场“种草”大戏。
无论是小红书还是头部主播，本质上都是在利用人设优势，给消费者灌输信任，然后产生交易。这种营销方式，在如今产品已经眼花缭乱的时代，曾经起到了很好的引导和严选的作用。
但是随着这段时间头部主播的不断崩塌，小红书加强对品牌营销式种草的管控、微博和知乎被罚，这种屡试不爽的种草营销大法似乎正在失灵。
薇娅倒下之后，很多依靠她卖货的品牌们，大呼：“天塌下来了！”
“最近的消息一出，我们也在想下一步该怎么办。”某长期与薇娅合作的品牌负责人告诉陆玖财经。
种草营销的红利期已过，游戏规则正在重新制定，在这个至暗时刻里，有些品牌能够重新起来，有些可能会就此没落。
这些品牌怎么办？随着薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元消息被爆出之后，她的直播间和多个平台账号陆续被冻结。在薇娅事件之后，焦虑的还有与其深度绑定的品牌，直接失去了带货种草这一流量靠山。
薇娅一出事，直接影响的就是其自己的品牌“VIYA NIYA”，目前该店铺在淘宝中已无法搜到。
据来自第三方的不完全统计，仅2021年，薇娅便开办了17场服饰节专场，共带货商品933件，其中，光是薇娅的自有品牌“VIYA NIYA”就有209件，占比高达22%。
依托于薇娅本人的流量光环，今年的天猫双十一第一轮预售中，“VIYA NIYA”就以10.79亿元的预售额成为天猫女装类目第一。
此前，XUELI、MumaSunny等品牌因为雪梨的倒下，已经关掉了天猫和淘宝店铺，对于其销售主要来源于上述平台的这些品牌而言，这意味着他们的“泯然众生”，走向死亡。
受影响的不只是服装品牌，陆玖财经在一经销商朋友圈发现，其在乐纯水牛奶售卖的文案中写着：“给某头部主播直播渠道备货临时撤档，所以特价处理，现在每箱66元是我们做过的历史最低价了。”
更多长期深度捆绑主播的品牌已经嗅到了死亡的味道。在一网传截图中，有品牌表示：“我们公司主要就是靠薇娅，薇娅凉了，我们那个品牌就完蛋了。”
不只是与直播带货深度捆绑的品牌受到影响，新品牌起势的另一板斧，平台种草在未来或许也没那么吃香了。
小红书近期开启了史上最大规模专项整治行动，包括多芬、大宇等在内的29个品牌因涉嫌“虚假营销”被封禁。
陆玖财经搜索后发现，小红书并没有完全删除品牌相关的笔记内容，而是封锁了相关品牌在小红书上的公域流量，即在小红书上搜索品牌名称，会显示“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示。”但该品牌在博主处投放的广告内容仍然保留，用户只有点击博主主页才能查看笔记内容。
在此次被封禁的29个品牌中，陆玖财经发现，有不少像rnw、半亩花田、wonderlab、露得清、多芬、妮维雅等品牌，曾常驻薇娅直播间，一下子雪上又加霜，这些品牌方们无疑正在经历至暗时刻。
严律之下才能出优品在当下时代，做品牌只靠主播或是平台的流量收割韭菜是行不通的。陆玖财经在小红书搜索时发现，吐槽薇娅个人品牌衣服质量堪忧的笔记不在少数，许多消费者表示对其品牌非常失望，甚至一度退坑薇娅直播间，可见拥有强大的主播流量去做品牌背书也不一定奏效。
无论是在传统广告时代还是互联网时代，品牌要始终用产品说话，用产品做代言。新品牌想抓住时代机遇，靠漫天推广种草并不可取，拿出真正能打动消费者的产品才是王道，品牌要以产品为介质和顾客发生关系。
零售专家巡物社CEO朱志勇表示：“现在想要做新品牌的难度在增加，因为同质化的包装和名字太多，加上线上营销赛道拥挤，渠道的压力也在增加。品牌设计、营销等套路都可以模仿，但是品质很难，这需要品牌去打供应链的基础，从工厂、原料端着手，当大家都在一线厮杀的时候，沉下来去做产品。”
产品才是品牌的根，像是提起巴奴，就会想起它的毛肚；提起元气森林，就会想到它的无糖气泡水等等，这些品牌经过多年的沉淀，把自己的产品极致化，让消费者对其产品建立情感，自然而然也与品牌建立了联系。
就拿新国货的典型代表完美日记和元气森林来做个对比，根据逸仙电商财报数据显示，逸仙电商2021年第三季度销售和营销费用、研发费用占总营收比重分别为67.9%和2.7%，在此前的披露中，其研发人员占比不到公司总人数的3%，可见研发只是其公司很小的一部分。