零食|三只松鼠：销售冠军背后的危机高薪|危机|冠军|背后|燎原|销售

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文 | 商业大咖社
三只松鼠，近期表现似乎不错。
在先前双十一电商大促中，三只松鼠拿下了天猫、京东、唯品会等九大渠道休闲食品类目销售第一——事实上，截至2020年的双十一，三只松鼠已经连续八年拿下休闲食品类的销售冠军。
但是，11月3日有媒体报道，先前零食检测出疑似致癌物新闻，外加三只松鼠线下发展力不从心，代工生产质量问题频发，只增收不增利等等问题。①
这一切，就如同沉重的大山，始终压在三只松鼠身上。
01发展模式的困境
三只松鼠发展模式暴露的问题，一直没能解决。
据三只松鼠财报显示——在2020年上半年，其推广费和平台费为3.98亿元，整体销售费用为10亿元。而如此高额的平台服务费将三只松鼠的利润蚕食：2020年上半年的营业收入达到了52.52亿元，同比增长16.42%，但只增收不增利，净利润同比下降29.32%。
谁都看得出来，三只松鼠出了问题。
三只松鼠创始人章燎原自己也说：“事实上，公司很早就有隐患，但我们没有意识到严重性。因为增长能掩盖一切问题，不增长，问题就浮现出来了。”
在这点上，资本的嗅觉是最灵敏的——在2020年7月，三只松鼠上市一年后的解禁期，IDG资本、今日资本均准备减持不超过总股本的9%。
而这些问题，从三只松鼠诞生，就一直存在。
2012年，淘宝商城正式改名为天猫不久，对于零食品质升级的潜在需求，逐渐被商家挖掘。实际上，在三只松鼠之前，已经有了诸如来伊份、百草味、良品铺子线下零食连锁经营店铺。这时候，章燎原决定将目光转向电商——章燎原认为，过去中国零食产业的发展被传统渠道所限制，不能直接将商家和消费者相连，以致于消费者花了钱却吃不到合心意的，商家也因为流通链条过长而不能进行更多口味的研发。
而互联网，正好给了零食商这样一个机会：缩短流通链条，直接连接商家和消费者。于是，章燎原决定抓住这个机会，放弃线下，专攻线上。
2012年6月19日的那一天，三只松鼠正式登陆天猫商城，仅仅试运营7天，就完成了一千单销售。在当年的双十一大促中，它的日销售达到了766万，刷新了天猫食品行业日销售额的最高纪录。
此后，松鼠老爹章燎原带着他的三只松鼠一路高歌猛进，仅仅用了四年时间，就做到44.2亿元的营收规模。
章燎原成功地搭上了电商这个全新的零售渠道快车，用新的商业模式诠释了休闲零食这个传统的行业，让三只松鼠成长为带有浓重互联网印记的坚果零食品牌。
毫无疑问，三只松鼠的成功大半归功于新电商平台的流量红利。可是，红利终会消失——随着电商进入流量存量时代，就有关数据指出，自从2018年开始，休闲食品的全网销售额就已经进入了20%左右的中速增长时期，未来，这个增速还会不断下降。
与之相对的，是近年来依靠互联网生存的三只松鼠，用户量的增长和访问量都在逐步放缓，它已不再是当年平台所倾心的“一枝独秀”。
此外，三只松鼠似乎也与电商们有了间隙。
2015年的11月6日，在距离当年的双十一不到5天，三只松鼠京东旗舰店突然被宣布“死亡”。突如其来的封杀引起了各界的广泛关注，京东不想因此将事件闹大，试图和章燎原进行沟通，然而章燎原和助理却拒绝接听电话。
僵持之下，两家公司的投资人徐新不得不出面调解，这才让三只松鼠重新上架京东平台。
虽然事情顺利解决，但可见三只松鼠与它所依赖的线上平台之间，并不是表面上所看到的一团和气。甚至，在某种程度上说各大平台已经不愿意再给三只松鼠更多的流量支持，它们想要寻找能给平台带来更多流量，也更容易“掌控”的新品牌。
甚至有观点认为：没有三只松鼠，平台可以有“三只花猫”“三只小狗”，可是三只松鼠却不能没有平台。如此看来，章燎原当年所选择的专攻线上路线，固然让其凭借好风力一举上青云，却也带来了头重脚轻的隐患。
风光无限的三只松鼠，好像坐到了随时会爆发的火山口上。
02有待改进的质量
火山口最先喷发的第一股熔浆是食品质量安全问题。
今年10月29日，深圳市消费者委员会发布一份报告显示，在检测的15款国内外知名品牌薯片中，丙烯酰胺含量超过欧盟标准，其中含量最高的品牌是盐津铺子、三只松鼠和董小姐三家。