行业|再发道歉声明，三只松鼠要营销还是要产品？人民币|微众银行|app|开通|钱包

编者按：本文转自微信公众号BT财经（ID:btcjv1），作者：游璃，创业邦经授权转载。
2022年1月3日下午，零食品牌三只松鼠再发致歉声明，对2019年广告中采用“红领巾图案”一事表达歉意，并称该广告首发于2019年3月28日，随后不久即收到少工委函告，相关页面在2019年4月1日已做出下线处理。

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据《人民日报》消息，在商业广告中使用红领巾涉嫌违法，相关法律法规显示少先队队旗、队徽、队干部标志及红领巾等均不可用于商业活动。
三只松鼠官微上，距今最近的两条均为针对发出广告作出的声明，离上次因模特妆容翻车仅仅一周，三只松鼠的争议再起不禁让人深思，品牌广告为何事故频出？这是三只松鼠的问题，还是行业的问题？
咎由自取，还是幕后黑手？从时间间隔上看，三只松鼠负面舆情的出现在近期确实显得较为频繁。12月26日，三只松鼠官方发布声明，为两年前广告中使用的模特妆容及元素道歉。同样是2019年的广告，同样是三只松鼠品牌，这次的官微致歉声明下不少网友提出疑问。
除了质疑品牌方立场外，认为舆论发酵后有推手的人也不在少数。“三只松鼠是不是得罪谁了？”、“竞争对手挖黑料没完了吗？”、“专门送上热搜也是用心良苦”等声音并不鲜见，比起此前一边倒的批判招致官媒下场指出“不分场合、不分情景地认为，眼睛小就是眯眯眼，只要使用小眼睛模特一律就是辱华，多少也有些太过敏感”，这一回，人们似乎显得理智许多。

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当然，反指控背后的阴谋论是否正确如今无从考究，可以确定的是，三只松鼠的营销策略存在问题。不管三只松鼠承认与否，消费者面对多次翻车的品牌都会在心里打个问号。宣传投放本意是扩大品牌影响力、塑造美好品牌形象，从提出创意到最终落地执行的过程中，每个步骤都隐含着企业文化的外显。这也就意味着品牌们必须小心进取，谨慎求利，正如《人民日报》评论所说，只有真正站在消费者角度思考，尊重产品、尊重受众的品牌才能赢得市场。
但平心而论，不少业内人士认为以三只松鼠的投放力度和广告铺设范围，大体量下难免出现差错，这不是为它的失误开脱，而是提醒其他品牌，营销不是越多越好，保证数量与质量的平衡或许更为重要。
【 行业|再发道歉声明，三只松鼠要营销还是要产品？】依照财报数据，三只松鼠2018至2020年销售费用分别为14.61亿、22.98亿和17.12亿元，截至2021年9月30日，三只松鼠在营销方面共投入14.66亿元，已超过2018年全年。据了解，三只松鼠正在调整营销结构，重磅投放线下阵地。
坚果零食作为礼品刚需之一，即将到来的春节属于其消费旺季，尽管最近纷争四起，三只松鼠也不曾放弃战场。据金融界报道，三只松鼠已提前进入年货节营销步骤，自12月20日起释出首支TVC广告，计划投放6周，到1月30日结束。三只松鼠品牌负责人表示此次广告“预计触达至少2亿人群，并在重点目标人群中实现人均10次以上的触达目标。”
零食行业没有护城河重营销不是三只松鼠一个品牌的问题，准确地说，整个坚果零食行业都受此困扰。
财经行业从业者萧玮分析指出，从行业整体来看，营销费用居高的问题普遍存在，其他同类品牌的营销费用同样占比较高。而究其根本，还是因为零食行业同质化竞争严重。
每日研究所探讨指出，而中国休闲食品行业CR5仅为16.3%，低于韩国、新加坡等发达国家和地区，也低于全球平均数值25.6%。休闲零嘴事实上缺少业内认可的统一标准，门槛低、可复制性强等特质让品牌无法靠产品做出差异化，只能仰赖广告营销抢占消费者心智。
纵观三只松鼠财报，增利不增收的情况突出。2021年Q3，三只松鼠录得营收18.09亿元，同比下滑8.59%，归母净利润为9043万元，同比提高18.29%。反常原因在于其利润的增长主要依靠提价而不是增销拉动，半年报显示，三只松鼠2021年上半年订单均价增长8.7%，线上ToC渠道毛利率提升4.8个百分点至35.5%。
据业内人士指出，在业内竞争极其激烈的前提下，消费者对单个品牌的忠诚度很难建立，提价换收益的做法不是长久之计，三只松鼠必须给出新的解决办法。而在这个方面，摈弃代工模式，老老实实投入自建供应链是最笨也最好的方法。三只松鼠的多次致歉已经证明，营销不是万金油，消费者的耐心有限，太多的广告迟早会引来反噬，而违法违规的广告只会败光用户口碑，在变化的世界中，安身立命的根本终究会回归为好产品。