分钟|直播带货+综艺，主播们能否打破“5分钟魔咒”？综艺|主播|直播|魔咒|李佳琦

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作者 | 夏晔婕（文化产业评论作者团），编辑 | 董婧，来源 | 文化产业评论
电商直播从2016年发展至今，已经历四年的成长和积淀。人们常说电商主播风光，但据统计显示，每场直播的观众人均驻留只有5分钟，这便是始终围绕着主播们的“5分钟魔咒”。为了摆脱魔咒，也为了走出现在的直播困局，各大电商平台新招频出，融入各类元素、邀请明星助力，直播带货越来越像一场竖屏综艺。只是这类创新，能否真的帮助电商平台和主播们摆脱当下的直播困境，为消费者带来更好的购物体验呢？
网络曾经盛传一句名言，“站在风口上，猪也能飞起来。”在即将收尾的2020年，风头最盛的非电商直播莫属。受疫情影响，今年的线上消费狂欢盛宴尤其热烈。李佳琦、薇娅双十一预售首日引导成交额高达90亿元，两人凭借着超强的带货能力稳坐头部主播的宝座。但在飘红的战绩背后，依然有一个数字令人深感不安。它不仅可以决定中小主播的生死存亡，同时也是头部主播们的悬顶之剑。这就是“5分钟魔咒”，是所有电商平台和主播团队要奋力打破的僵局。
电商直播面临的困境：人均驻留时间仅5分钟优大人淘宝直播大数据平台监测显示，淘宝直播间目前人均驻留时间仅为5分钟。头部主播薇娅可以把用户留在直播间内16分钟，李佳琦可以把用户停留时间拉长到30分钟。李佳琦创造的30分钟驻留时间看上去很长，但他目前每场直播带货的平均时长都超过了3小时。
直播时间越来越长成为行业常态，珠宝类的直播甚至创造了20天不下播的记录。
为什么人均驻留时间对主播这么重要？因为只有用户停留在直播间的时间越长，才能越多地接受商品信息，提高每场直播的成交总额（GMV）。

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知瓜数据：淘宝直播主播排行榜图说
那么如何延长用户在直播间的停留时间？主要有两种方式，一种是技术层面，一种是内容层面。
不可否认，电商直播技术层面的改进也很重要。例如观看奖励红包、互动抽奖、竞赛答题等等，这些尝试都可以活跃直播间的购物氛围，在一定程度上延长用户停留时间。但从长远来看，光靠技术手段是属于“治标不治本”的举措。注意力稀缺的时代，观众不会因为小额优惠券而延长停留时间，但却非常容易被好玩有趣的直播内容吸引。

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优大人淘宝直播大数据：人均驻留时间仅5分钟
电商直播综艺化，开创沉浸式购物体验电商直播从2016年发展至今，经历了四年的成长与蜕变，已经从“低价促销”的1.0时代进入到以“内容为王”2.0时代了。就连最有议价权的头部主播，都在尽力避免陷入“全网最低价”的竞争泥潭。
为了争夺受众注意力，有效延长受众直播间停留时间，大家纷纷布局“电商直播综艺化”这条新赛道。
电商直播综艺化主要有两条路径：首先是在直播带货的过程中加入综艺元素，例如加入文化、娱乐等元素来增加看点；其次是电商平台联合电视台或视频网站，共同打造一档带货类综艺节目。不管是那种方式，最终目的都是希望通过“电商直播综艺化”的方式来吸引受众注意力，延长受众观看时长，进而提高产品的销量与知名度。
直播带货融入文化元素，买买买也可以涨知识人们通常认为直播带货的商业气息过于浓重，似乎和高雅的文化完全不匹配。其实文化不仅可以淡化商业气息，文化还能给予人们美的享受。在直播带货中融入文化元素，既满足了观众的现实购物需求，也满足了观众的精神文化需求。高段位的“文化带货”，其精神享受毫不逊色于文化综艺类节目。
今年4月，央视主持人朱广权和淘宝直播主播李佳琦搭档的“小朱配琦”组合，就以“文化带货”这种全新的方式刷新了观众的认知。
例如在开场介绍产品时，朱广权这样说道：“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花。门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶。凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾。守住金莲不自夸，赶紧下单买回家。买它买它就买它，热干面和小龙虾。”
开场白巧妙地将杜牧的《泊秦淮》和李佳琦的金句“买它买它”完美结合，令人忍俊不禁，不由赞叹朱广权老师不愧是中华诗库和押韵狂魔。

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“小朱配琦”直播带货1.2亿观看次数