航司Martech布道（1）前言Martech概念创始人为ScottB

前言Martech概念创始人为Scott Brinker ，其是一种智慧营销概念，特指利用技术实现营销目标的举措和工具，并对营销领域的规划、执行和分析，进行组织和优化。全世界有5000家以上的公司在制作各种产品来创造营销的技术，包括广告、内容、社交、电商、数据等都在Martech的领域之内。从Scott Brinker提出MarTech概念，到整个行业相对的稳步发展，大概经历了7、8年的时间，但目前中国MarTech的实践速度却已远超同时期的美国。

Martech可以帮助企业通过依靠技术和数据配置营销资源，优化企业的营销策略，实现营销活动的全链路的自动化，帮助企业以营销来驱动运营，优化用户管理，制定营销策略。
Martech以客户生命周期的价值最大化为核心诉求， Martech以AI技术和算法作为支撑的四种预测模型：聚类模型、倾向性模型、推荐模型、价值模型。
Martech的具体应用包括网络分析、客户关系管理、竞争情报、数字资产管理、内容管理等。

营销相关理念和方法受到互联网和移动技术的影响，尤其在移动互联网普及之后，数字化营销对于传统营销的冲击，宛如是一场声势浩大的革命。企业数字化转型的规划与实施，带动了数字营销的蓬勃发展。而数字营销的迭代、升级与成果，也加速了企业更加坚定地拥抱数字化转型，拥抱市场增长。除了技术驱动数字营销的演进，许多航司也意识到营销工作流程的新变化与新价值。除了保证安全与合规、敏捷应用、数字化流程、服务工具化和数据资产维护等，航司也更加期望市场营销部门的数字化营销工作能带来更多、更准确的销售线索（Leads）与转化率。随着营销技术化与数据化的趋势不断发展，市场上对于Martech的关注与讨论也日益激烈。由于Martech的不断渗透，航司品牌资产的价值已经从传统的航司自身延展出去，从品牌知名度、品牌认知度到以用户视角、用户行为触发的内容交互，再到航司服务的数字化、数据化的不断升级。这让航司看到了Martech对品牌资产观念转变产生影响的同时，也带动了数据价值的转变。
根据美国Forrester Research的报告《美国营销技术与服务费用：2017-2022》发现，尽管宝洁、联合利华等品牌主为了降低成本而削减营销预算，但Martech的总支出还是会继续增长。根据报告，在未来四年内，美国营销人在Martech的投资将增加27％， 2022年时将有超过1220亿美元用于营销技术。
注：对于2020年新冠疫情的营销和结论暂时不予考虑。
作为一种营销理念的Martech ，在中国还处于初步发展的阶段。

就具体的细分项目，如程序化广告等新技术来说，它已经在国内实行多年。中国Martech市场的发展，首先得益于数字市场的发展。中国用户大部分时间都花在移动设备上，以前通过传统媒体查看或阅读内容，现在则通过数字化终端和移动设备进行消费。
从Martech市场的供给方角度来看，互联网的飞速发展，带动软件开发、云计算、云平台等技术领域在短短数年内突飞猛进，包括CRM、营销自动化、Adtech等技术，已经在很多领域被采用。
从需求方角度来看，情况就比较复杂。一方面，许多企业的CMO刚刚接触完整的数字营销不久，还在消化当中，再接受Martech概念尚需要一段时间；另一方面，企业的技术基础薄弱、缺乏相应的人才、数据积累不足，这都直接影响到Martech的应用与发展。

近年，国内头部航司开始有意识的接触与采用Martech ，虽然很多还处于试水、摸索、再到定位阶段，应用范围有限，水平较低；但至少是个不错的开始，并且有效推动了销售支持与内部协同。而广大的中小航司，由于之前所述的资金、人才乃至数据积累等限制，他们需要的是更简单、更快速、更便捷的工具，以及帮助其在不同业务场景中快速获客的小工具。

文章插图
The Martech 5000 (2020, Apr)
CDP然而CDP被公认为Martech的下一步，是解决客户数据系统断开连接问题的解决方案。 CDP是及时为合适的人员提供正确参与度以及个性化从营销到销售到服务的每个客户接触点的关键。
CDP/Customer Data Platform是一种营销系统，将hangsi 的客户数据与营销和其他渠道统一，从而支持客户建模、并优化消息和优惠的时间和定位。为了符合这一定义， CDP 必须具有一个对营销人员友好的基于Web的界面，该界面支持数据收集、配置文件统一、客户分群和激活。