【快手视频|快手翻身仗打赢了？】抖音|电子商务|短视频_傻大方

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【快手视频|快手翻身仗打赢了？】

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出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
蛰伏大半年，程一笑交出履新快手CEO以来首份“答卷” 。
11月23日，快手发布Q3财报显示：总收入205亿元，同比增长33.4% ，市场预期200.5亿元；经调后净亏损48亿元，市场预期净亏损73.5亿。快手应用DAU（平均日活跃用户）突破3.2亿，同比增长17.9% ，环比增加9.3%；MAU（平均月活跃用户）达5.729亿，单季度新增6670万。
一句话概括， Q3用户数涨起来了，经营数据也超市场预期。快手终于捱过二季度的颓势，在三季度找回了增长节奏。受此影响，次日快手港股股价大涨逾5% ，总市值超4100亿港元。
涨的不仅是用户，还有信心
不得不说， Q3季度用户数据全面回暖给予了市场很大的信心——快手不仅扛住了Q2季度DAU、MAU环比下滑的压力，本季度还分别以9.3%与13.2%的环比增速创下新高。
很多人纳闷，为什么这个季度用户数据一下子涨起来了？
无外乎两点：一是快手机体自身架构调整，提升了组织效能和运营效率；二是受益于内容（奥运会、短剧、新知播等）生态的丰富，提升了用户粘性和社区活跃度。
来源：快手财报、长桥海豚投研
先说说内容提升对快手带来的增益。现在刷快手会发现，这个软件已不再局限于早期“生吃死猪肉，鞭炮炸裤裆”这样土嗨、猎奇的视频内容了。
仅以短剧为例，官方给出数据2021Q3快手短剧日活2.3亿，观看量超过1亿的系列短剧超过850部，说明短剧和泛知识类内容对于拉升快手用户时长产生了价值和粘性。
用户粘性有多夸张呢，快手第三季度日活跃用户平均使用时长119.1分钟，同比增长35% 。拿B站88分钟的日均使用时长一比甚至有点欺负人，足足比B站用户日均使用时长多了31分钟。
图源：光子星球
在内容策略上，快手完全可以拿B站当“镜子”——B站上不管UGC、PGC内容、还是二创视频内容都是拉新的好抓手，用户口碑和忠诚度也能因此得到提升。
数据显示， 2020年9月，快手上的原创短视频库存量已达290亿，快手目前迫切要解决的是内容如何出圈的问题，而不是费老鼻子劲拉老铁的使用时长，否则真白瞎了这么多的内容。
再来看看组织架构的调整，仅以今年下半年为例， 7 月，快手将用户增长团队与产品团队合并，底层数据打通，并于三季度新设 “SKA 品牌运营中心” ，专门为核心的品牌商提供一个广告、品牌建设、电商的整合解决方案，且对出海业务进行收缩整顿，减少无用的营销投放。
9月，快手从“职能型管理模式”彻底转型为“事业部制” ，将电商、线上营销、海外、游戏等各个业务各自独立，又给予了各个部门最大的自由度。
一套组合拳下来， Q3季度平台拉新和留存率立竿见影。程一笑在财报电话会上表示， “6月底，增长和产品部门的合并对于留存率的优化效果显著，打通用户数据和产品数据后，推荐内容的精准度和关联性、以及用户体验都得到了进一步优化， DAU的次日、7日和30日留存率都取得了提升。 ”
除此之外，快手Q3季度DAU日均维系成本、MAU获客成本均有所下降，反映在销售费用占比上较前两个季度有所收窄——2021Q1~Q3快手销售费用占比分别为69%、59%和54% 。
等于说，本季度快手在销售费用减少情况下却换来了更快的用户增速，平台基于自身驱动的增长潜能正在被激发、对于“买量”的依赖正在减弱。
“恰饭”能力提升
另外，快手营收结构正在重新洗牌。
Q3财报显示，快手线上营销服务（广告）收入109亿元，同比增长76.5%；直播收入77亿元，环比增长7.4%；其他服务取得收入19亿元，同比增长53% 。
也就是说，线上营销服务取代直播成为快手收入贡献过半的核心业务。要知道， 2021下半年广告行业哀鸿遍野，快手能逆势增长，颇让人意外。