成交额|消费心理学：社群带货参照点的重要性参照|消费心理学|双十一|这一

编辑导读：为什么人们这么热衷于在双十一这一天购物呢？因为降价呀。用户对于心仪产品的价格有所了解，当知道双十一的价格远低于平常时，就会产生消费行为。这就是商家充分利用了用户的参照点的心理。本文作者对这一消费心理进行分析，希望对你有帮助。

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前些日子刚阅读完《疯传》一书籍，其中提到“参照点”这一理论，借此想和大家来讨论：
每年淘宝天猫都会有一个非常重要的日子，因为在这一天，人们会争锋相拥的守时守点冲入这个APP进行疯狂的购物，那就是双十一。
据数据显示，今年双十一天猫总成交额为4982亿，去年2684亿，成交额同比增长接近100%。
这个数据有一点需要注意的是，今年的双十一和往年有所不同，因为今年的不可抗力，经济下调，人均消费能力都在下降这些因素，淘宝官方把双十一的战线时间给拉长，实际上从十一月一日就已经开始双十一的促销第一波活动，再到后面的双十一当天。
所以今年淘宝的成交额4982亿，实际上是从十一月一日到十一日累计的成交额，这其实这个数据有问题了，因本文主题的界限，这个话题我们留在下一次再来讲。
那么为什么大家都会在双十一这一天疯狂购物下单？原因很简单，因为这一天所有的商家都在做活动促销，商品都会比平常要便宜优惠一定的比率。
因为有了之前的商品价格的参照点为参考，很多商品在这一天的重大优惠降价下就会显得非常的有吸引力，促使消费者进行下单。
同样，很多商家为了遵循这一点，在双十一前，都或多或少会抬高一些价格，为的就是在这一天进行大爆发，让商品的价格形成明显的对比，刺激用户买单。
那什么是参照点？
比如你在逛商场遇到看到一件衣服，它的价格是498元，那这个数字就会在你心中成为这件衣服的参照点，假如后面你再遇到同样的衣服，你就会去对比之前的498元的这个价格，看是否有区别，如果低于这个数字，那么我相信，你很有可能就进行付款了，因为你会觉得这中间的差价是你赚到的。
我们再来举个例，还是双十一为例，假如你在淘宝上看到一个品牌的产品，大家都知道一般品牌产品通常它的价格不会有太大的出入。它平常的价格让你会有所犹豫，因为太过高昂。但双十一这一天，你突然看到他们在做活动，这一天的价格要比以往低出接近20%的比率，基于品牌的影响力以及平常的高昂价格会驱使你在这一天进行下单，而如果这时候你下单了，你就会认为这20%的价格你就省掉了，这是因为降价的因素让你进行了成交。
同样的逻辑，我们用社群来解释下：
因为社群带货的低成本模式，让各行各业的企业都开始进行微信流量的布局，因为原有依靠平台所获取的流量太贵，并且不能通过花费成本所带来的客户并不能完全转化为自己的“私域客户”进行多次销售，所以大部分企业都开始通过微信社群去做自己的私域流量，企图想通过这一载体进行后期的无限次与客户进行触达并完成转化。
事实上，现在大部分社群的目的都是为了去进行商业变现而建立的，很多用户实际上在进群时多多少少都清楚这个群的目的为了让他们自己能够在里面进行“购物”。但当大部分用户看到这类群或者被企业市场官方邀请进群时，还是会选择进群。
原因很简单，那就是因为营销人员把社群进行了包装，在社群上面进行一些服务增值，比如原有门店或者线上店铺的产品在群里面是可以进行优惠抢购或者折扣购买，以优惠促销的形式吸引用户进群，而用户这边因为感受到了社群里面和外部产品价格的明显对比，加上好奇和贪便宜的心理就会先进群进行了解观望，到这里我们就完成了让客户进群的这一步骤。
客户进群之后，那其实运营人员在里面做社群营销活动，实际上就是把线上的一些活动平移至社群，只是因为载体不同，一个是公域流量平台，需要花费成本去借助平台的流量进行流程执行；一个是私域社群流量，进了群的都是自己的私域流量，不需要花费过多的营销成本，在形式上也可以完全按照自己的方向上去做。
【 成交额|消费心理学：社群带货参照点的重要性】那比如，当需要在社群做促销活动时，我们常规用的方法通常是在某一天的某一时间段，会把产品的价格在原有基础上进行优惠折扣销售，而因为之前一开始的价格在用户心理形成了对这一产品的参照点，当社群活动进行大折减扣时，用户就会认为这中间优惠的差价是他们所省去或者说赚到的，这时候人性上捡便宜的心理就会促使他们去进行下单。