文章插图
头图来自：视觉中国

现在有谁还记得11.11各大广告主发布的品牌广告片（TVC）？

自己人，还有竞争对手。

开个玩笑。不过，在一年一度11.11中，敢问哪家不是卯足力气筹备年度重点营销，但如果问问身边的朋友、家人，我们能回想起来的品牌和广告片主题有几个？
答案不言而喻。
所以正经来说，“拍TVC到底还有用吗”是一个很好的问题。

在工作以来的5年里，我一直在反复面临这个灵魂拷问，一直在寻找答案。这也是许多品牌市场部，尤其是公司预算决策者都在思考的问题。
在上个世纪末，史玉柱通过一支10秒洗脑广告“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”带动了百亿规模的销售额，让脑白金成为80后、90后一代人的记忆。近几年，B站在五四青年节发布的广告片《后浪》、贺岁片《小猪佩奇过大年》的先导片《谁是佩奇》形成了刷屏效应——不过，这些是少数的幸存者。

更广泛且真实发生的情况是，很多品牌市场部在大节日、大活动，几乎都会把TVC当作一个“标准动作”，但能让我们记住、引发不同圈子主动讨论的，寥寥无几。

所以，TVC还有用吗？

今天，我试着用自己有限的从业经历和观察来回答这个问题，抛砖引玉。

一、古典TVC的新思维

首先，让我们回到题干本身：什么是TVC？

TVC全名是television commercial，翻译过来是“品牌广告片”。早期主要指以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片，互联网时代已经拓展含义，特指高端摄影摄像拍摄的宣传广告片。

从这个词汇涵义的起源，不难理解TVC天然地与电视这个传统媒介有着血缘关系。早些年，大家获取信息的主要渠道之一是电视。因此，电视广告是TVC最早的形态，很多TVC是针对电视这个渠道策划的。

TVC的本质是讲述品牌给观众投递的简历，讲述品牌故事、传递品牌理念、打造品牌形象。这种视觉化的表现形式，相比其他形式，更有能力从多角度展现、深入探讨话题，集中呈现更多的信息量。传统TVC之所以曾经迎来黄金时代，本质上是核心信息通过大媒介，最大程度、重复触及更多消费者这一基本原理的成功。

理解完基本概念和大环境后，我们可以拿脑白金这个案例作为一个切口，看看一名古典主义TVC的创作者史玉柱，到底做对了什么事情。

1. 最好的策划导师就是消费者

史玉柱坚持公司一号位必须要深入一线，保持周期性的用户调研，因为他相信“最好的策划导师就是消费者”。

他不仅自己这么做，也要求公司成员主动去了解消费者，所有广告部的人必须每周访谈50个消费者，全国各地分公司经理、总部的部门负责人每个月要访谈30个消费者。
脑白金的核心定位关键词是“送礼”，二字灵感正是来源于一次公园调研。史玉柱发现，老头老太太知道脑白金，但在有购买力的情况下不舍得花钱。团队发现如果要突破，可以尝试引导子女给老人送礼，这是中国传统的孝道，也是美德，而早期的销售数据也验证了这点。

2. 好的广告是改出来的

史玉柱的第二大理念就是“好的广告是改出来的”。在方案阶段，一个广告方案决策需要全国分公司经理、总部的骨干，大约召集五六十人举手投票，只有获得三分之二以上的赞同票数，才能正式投放。
在全国投放前，会选择几个城市，先通过3-6个月周期进行试投放和试销，试播期间再结合消费者的反馈去做积极的调优，观察效果。而出于性价比考虑，他们最早是选择了地级市以及浙江、江苏的县级市，这些地区富裕程度和市区一样，但广告成本相对低，可以更高性比价试错。
3. 广告语要打10年

“最佳广告，第二年就死掉；最差广告，10年后还活着。”这是史玉柱在面对脑白金广告被评为“十差广告”之首时的回答。
能让人记住的广告，特点就是不停地重复。在史玉柱看来，广告其实是持续性的投资，是一个积累，最怕的就是打一段时间就换，尤其是打了半年一年就换掉，这样之前花的钱基本上就浪费了，做的积累基本也丢了。
而在“重复”中，史玉柱也有一些小技巧。从时间段上，选择在广告旺季即中秋、春节集中播出。播放频率上，隔天播比每天播效率高，还可以考虑季度的脉冲。媒介选择则采用“海陆空”策略，电视台作为主力空军，搭配门店地推，销售好的地区张贴海报，丰富脑白金出现的场景，提升“存在感”。

稿源：(虎嗅APP)

【傻大方】网址：/c/1125a4Y22021.html

标题：广告片|品牌广告片TVC走下神坛了吗？