梳理下来不难发现，撇开品牌随着阶段变化应当有不同的表达侧重、产品功效等争议不说，像脑白金这样的古典主义TVC，秉持着从用户出发挖掘洞察，注重小步快跑和迭代优化，坚持长期主义，这些思维放在今天，仍然有很好的借鉴意义。

二、别把TVC当一招鲜

20多年后，TVC已经从电视广告，延展了品牌片、广告歌、演讲、微电影等表现形式。而再看看今天的信息环境，许多消费者在新媒体环境已经面临“信息冗余”，对于营销广告的警惕感和辨识度也在提升，也越来越缺乏耐心。

那我们现在是怎么做TVC的呢？
通常来说，在面临一个大节日、大活动，如果甲方品牌经理策划拍摄TVC，还算是干了件“事”，好交差，有时甚至承担着市场部一年核心业绩指标。而在动辄几百万甚至上千万元投入的项目中，乙方创意代理常常可以从TVC中获得高比例的利润回报。于是，市场上就不缺乏“一招鲜”的共识和默契。

既然花了巨额预算制作投放TVC，不少公司对于这只小小的片子更是寄予厚望，既想要品牌调性，又想教育用户，最好还能够破圈，同时实现用户新增或者销售转化。

可是啊，一个篮子，承载不了那么多鸡蛋。
在追求“快”的时代，拍摄广告片也非常讲究效率。从我了解到的行业情况，从下发需求到最终成片，快的一周，慢的话最多3个月。如果邀请了明星、名人参与拍摄，更是卡着有限的几个小时迅速完成拍摄，返工拍摄意味高昂的艺人合作成本和拍摄团队成本，所以修改只能从后期的剪辑和品牌包装入手。最终，TVC在甲乙方反复多个版本的修改中，踩着预定渠道的临界点迅速上线。

与此同时，电视这一媒介正在接受OTT端、短视频、资讯平台以及更多形态媒介的冲击。不同的媒介，哪怕我们圈定短视频这一类渠道，光从热搜话题和爆款内容来看，就不难发现用户的内容消费习惯有很大差异。在“原生感”更受用户喜爱的大趋势下，TVC的“广告感”有时候非但没有形成用户对品牌的了解、信任、偏爱，甚至在前3秒没播完，可能就已经被滑走了。
然后在下一个大项目，甲方品牌经理和乙方创意总监继续疯狂头脑风暴，诞生了一个新的创意理念，拍摄新的广告片，开始新的营销投放。
这时有人会说：是不是可以用达人的短视频替代TVC，既有爆款又能带转化。

恕我直言，这个想法是有些许的天真。
就连头部网红达人也会给自己拍一条TVC，置顶在各大平台主页，让你在一支片子内更快地了解他是谁，他的社会角色和价值主张是什么。
如果说短视频是快速见效的减肥药，TVC应该是劝你坚持健康饮食、锻炼的健身教练，后者呈现品牌的人格、态度，更长效，可能一开始会觉得有点贵，但后面会发现这才是更划算的投资和储蓄，也更容易在长期获得消费者的偏爱。

今年6月，全球电商巨头“亚马逊”突然发起“封号风波”，超过5万种卖家被封，其中年销售50亿的帕拓逊、营收100亿的傲基和通拓，也在一朝之间归零了。这些依赖亚马逊平台流量，花费巨大代价运营崛起的一批超级大卖家的店铺和品牌，突然发现客户和流量都不再属于自己。随着中国互联网获客成本不断上涨，品牌会重新成为大家的“共识”，而品牌的传递很多时候离不开TVC。

这时候，再回顾开篇的疑问：TVC到底有没有用？

我会觉得，把TVC当作“一招鲜”、“一锤子买卖”是偷懒，全然否定也是一种偷懒。

“TVC有没有用”并不是真问题，真问题是，行业从业者有多少人，能够真正从业务和消费者出发，综合最新的信息环境制定恰当的品牌策略。在这个过程中，TVC是我们塑造品牌的手段，而不是企业的最终目标。

正如同好的创意，好的TVC应该在决策前思考，我们是不是一定要做TVC，其次是这个品牌的社会角色是什么，它需要解决什么社会问题，它应该通过片子向目标用户传递出怎么的价值主张。

三、怎样让TVC有用？
不能只吐槽，还是要讨论一些值得探索的解决方案。

从我个人观点来说，TVC慎重做，尤其在现在的信息环境下，很多公司白花花的预算已经验证了一个事实——没有好的业务嗅觉和消费者洞察，以及扎实、笃定的预算投入，这些TVC更多是为人文艺术做出了贡献，而对品牌主的生意没有掀起太多波澜。
如果同一笔预算有更优的支配方式达到效果，别做；媒介费用没有百万量级，别做；没梳理清楚品牌定位和社会角色，别做；没有不可替代的消费者洞察和品牌创意，别做；想要一次快速达成太多目标，别做；没有办法在至少1年内持续重复核心品牌理念，别做…… 如果确定TVC的必要性和可行性，做也有做的做法。

稿源：(虎嗅APP)

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标题：广告片|品牌广告片TVC走下神坛了吗？( 二 )