社群商业化|无KOC，无社群( 三 ) 黄峥|社交|微信|电商|社群|拼多

用户社群就是平台社群，用户关系就是平台关系，用户链接就是平台链接。当平台真正把用户的链接、关系、社群运用到极致，就是真正掌握了“分享”的核心。
樊登读书会：线下代理+KOC社群+APP会员+樊登书店
樊登读书会成立于2013年，是目前中国知识付费商业化的头部企业。读书会在线上以樊登个人IP为主导，通过KOC的深度分销迅速壮大社群，线下代理提供用户服务。看似是线上到线下，其实是线下到线上打通三度空间的典型案例。到2020年6月，樊登读书会已经发展到3600万用户的规模。
樊登读书会始于线下，发展于社群，线上逐渐扩大影响力。樊登读书会的发展是从线下起家的，樊登从央视离开后一直在大学里的MBA、EMBA授课，在授课过程中发现学生有“读书意愿强，但没时间看”的问题，所以樊登读书会创建的第一个社群，就是樊登的线下学生组成的，线下的学生就是强关系。
到2013年，樊登尝试建了一个付费听书社群，没想到第一天就来了500人，第二天就裂变成两个群。于是樊登和两个合伙人做了一个公众号来做推送，以“会员制”的方式运营起来。线下强关系、社群放大影响力、线上公众号造势，这就是樊登读书会的雏形。
值得注意的是，樊登读书社群的第一批用户即“付费用户”，“付费用户”最具有KOC的潜质。根据《中国零售业付费会员消费洞察》数据显示，绝大多数付费会员为忠诚型用户。此外，在推荐意愿调研数据中，37.3%的用户明确表示愿意推荐他人加入付费会员计划，另有35.8%的用户表示可能会推荐。从整体来看，付费会员推荐他人加入付费计划的意愿更强。
樊登读书会公众号和社群运营只打通了二度空间（线上+社群），而真正让樊登读书会发展壮大并走向全国的是回归线下。2014年年底，樊登团队开始运作线下读书会，由此樊登读书会打通了三度空间（线上+社群+线下）。这里面，社群是樊登读书会从线下到线上，再由线上走向线下的必由之路，社群始终承担着连接与放大的作用。
1.“舵主”即KOC
为什么樊登读书会能够迅速扩展线下渠道？因为KOC。
2014年3月，樊登读书会在上海绿地会议中心举行了第一次线下读书分享活动，随后在厦门成立了第一家分会，随后不断壮大。樊登读书会最早的这批“舵主”，就是在第一批500人社群里听书的付费用户。
樊登读书会的线下分会主要走授权加盟模式，每一位分会“舵主”都是KOC。
读书会分会的经营是众筹模式。“舵主”以3万元的风险投资，换取某地区1%的股份和100张会员卡，完成销售后再奖励1%的股份。一方面，这一批“舵主”深度认可樊登读书会的初衷、理念和商业模式；另一方面，“舵主”有区域资源，在线下有关系和渠道。
发展区域代理让一个线上自媒体品牌有了线下渠道的组织和动员能力。各地分会在产品拉新的转化上起到了很重要的作用，樊登核心团队则把精力投入在边际成本为零的讲书以及APP的产品打磨上。
2.“KOC深分”即“社群深分”
为什么樊登读书会能够直接连接C端用户？因为社群。
樊登读书会如何能够连接更多C端用户？社群深分。
樊登读书会可以把地方分会做到县级（1089家县级授权点），这是很多传统品牌商难以想象的。
深度分销有一个关键，就是信息尽可能近地触达用户，政策要尽可能近地触达用户。樊登读书会通过品牌影响力赋能KOC，由各区域KOC组成的微信社群矩阵和APP社群是企业与用户的连接器，社群深分使企业想要传达的信息和政策可以快速、直接、准确地触达C端。
“社群+”组织与“+社群”组织
社群作为独立的商业组织，表现形式是社群+社群，即多层次社群。这类社群，规模有边界。
“社群+”和“+社群”则是利用社群的裂变连接和增强连接能力，发展成无边界组织。
“社群+”与“+社群”的区别在于：“社群+”是依靠社群作为创业发酵阵地积累势能，然后与其他组织系统结合，快速发展，比如小米早期的社群发展死忠粉，樊登读书会早期利用社群积累基本客户；“+社群”则是利用社群无边界裂变，迅速拉新，拓展客户，比如拼多多。
拼多多是“平台+KOC社群”。平台是基本组织形式，KOC社群是客户拉新拓展模式。拼多多在阿里极其强大时仍然能够脱颖而出，主要差别就是阿里只有平台，而拼多多是“平台+社群”。社群是基于平台的增强连接，拉新能力更强。
早期的小米则是利用社群积累粉丝基本盘，积累传播势能。小米创始人黎万强的《参与感》，讲的就是这件事。