社群商业化|无KOC，无社群( 二 ) 黄峥|社交|微信|电商|社群|拼多

拼好货将原本“立即购买”的按钮改成“发起拼单”，开创了一种全新社交电商模式。拼好货从做微信服务号起家，最初的模式很简单，将一箱水果分成3份，定下了“3人团”的下单规则，用户要么一箱买走，要么不买。“拼团”模式在避免仓库浪费的同时也鼓励用户通过微信转发、推荐、传播。
拼多多的“分享”模式和淘宝的“搜索”模式有着本质的区别。淘宝着重于“搜索场景下的流量”：用户带着明确的目标到平台检索商品，比价并进行选择。拼多多则着重于“社交场景下的流量”：用户在分享和推荐的过程中被激发的行为。
“分享机制”是平台快速发展的有效武器。而分享机制中最关键的不在操作方法，而在顶层思路。拼团的核心逻辑是，把拉新成本（通常投放在SEO／SEM、广告、地推等方面）转为折扣补贴，让用户在其社交关系链中帮助平台完成拉新。这种创造性的模式实现了电商与消费者的双赢。
抢占用户的关注时间，利用用户的关系，开发用户的渠道，挖掘用户的传播力，让用户愿意付出自己的时间、关系、渠道、传播为占便宜买单，这是拼多多社群传播的关键。
1.用户即KOC
每一位“分享”的用户都是KOC。拼好货用户通过分享链接到微信场景，朋友、同学、亲戚等在24小时内实现拼团，拼团成功。对拼好货来说，用户拼单的过程，相当于为平台做了免费的推广。
未被激活的用户不是KOC，被激活分享的用户才是。在传统营销中，让用户主动分享商品链接是非常困难的，但是经过平台符合人性的“设计”，“分享”变成了一件可控的事。黄峥一直在挖掘这其中的规律。
在黄峥的“设计”里，消费者要想买到便宜商品，要做出一点事情来。如果消费者什么都不做，就买便宜的商品，不可能具备成本优势。拼好货30%的成本优势来自于消费者做了一些事情，帮助拼好货节省了成本。
每一个KOC背后的人链都隐藏着无限可能。人链就是渠道链，人链降低认知成本，人链节省关系支出，人链放大传播效应。分享机制以人的链接为出发点，将平台的每一位用户当作KOC来运营，激发用户成为KOC的潜质。
2.用户关系即平台关系
关系在社交互联网商业体系中起到举足轻重的作用，将“平台关系”通过“用户关系”进行拓展，是“拼团”模式能够病毒式裂变传播的根本原因。
用户关系是用户的沉没成本，却是平台的净增量收益。对于用户来说，关系是过去已经付出且无法计算的“沉没成本”，为了得到“拼团”给出的奖励（优惠、提现、减免、红包等），用户会适当使用自己的“用户关系”作为交换，通过平台变现。这一行为对于用户来说不会负担额外的成本，但对于平台来说，用户为了奖励所提供的用户关系，是平台的净增量收益，平台付出极低的成本就可以获得极高的用户转化率。
关系就是沟通场景。拼多多认为：社会上有些人不知道自己想要什么，可能很有钱，潜意识里依赖别人给他推荐或者暗示，他知道周围亲戚喜欢买什么，就什么最好。以前的关系缺乏沟通场景，而基于微信构建的“及时性”沟通场景发挥了关系的优势，不仅能吸引新用户，还能激发老用户的消费。
透析人性，是挖掘用户关系链的关键。拼多多设计的“砍一刀”“分享提现”和“砍价”等诸多玩法，将人性揣摩得极其到位。以“砍一刀”为例，首先，用户一旦启动了砍价，24小时内不找人把价格砍到0，则失去免费获取商品的机会；其次，同一好友只能帮你在一个商品上砍一次价；最后，同一用户，每天只能帮三个好友砍价，防止一小圈人来回帮忙砍价。这一系列的操作，通过“利益”为诱饵，操纵用户完成各种任务和动作，进而把平台影响传播到用户的整个关系链。
3.用户社群即平台社群
用户社群是平台社群利益最大化的延伸。平台自建社群永远做不大，必须有效地利用用户社群进行传播裂变，打破商域流量和私域流量的壁垒，才能实现打破圈层病毒式裂变传播的效果。
用户社群的优势在于有KOC关系的信任背书，社交属性极强。社群是否有强大的传播和交易价值，核心在于是否有社交价值。拼多多能够发展到如今的规模，正是因为找到了用户中的“拼团”发起人（KOC），他们用自身的关系做信用背书，在社群中推荐他认为优质的商品，这样的社群才真正具备商业化价值。
社群是“病毒式裂变”集散地。用户（KOC）传播，完成一级裂变；家人朋友传播，完成二级以上裂变；社群传播，完成N级裂变。只有社群才能将传播最大化。