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在走过13个年头后，双十一这件事已经被赋予了太多意义，它不仅是大众消费集中爆发的时间节点，同样也是平台、品牌业绩冲刺的关键时刻。但在外部宏观环境与政策环境的变化之下，今年双十一期间各大平台不再强调GMV，而整体舆论氛围上亦显得异常低调。
当大众注意力从每年夸张的GMV增长移开时，我们或许便离真相更近了一步。事实是，双十一在多年光鲜亮丽的数字背后，也积聚了多方的矛盾与冲突，“二选一”、“满减套路”、“亏本促销”这些曾经的社会话题便是例证。
当然，今年云淡风轻的双十一并非预示着“电商购物节已死”，反而折射出中国商业生态格局和企业经营模式阵地正在换挡转型。仔细观察便不难发现，在传统电商之外，兴趣电商正在占据越来越主要的商业位置；而在电商平台之外，内容平台也正在快速补足电商板块，不断助推越来越多的新兴企业成长。
总而言之，我们并不像当下不少行业舆论一样对双十一抱有悲观态度，尽管未来增长或许放缓，优胜劣汰无可逃避，但消费者的选择越来越多、商家的选择越来越多都是毋庸置疑的事实。若我们把观察的视角拉远、维度放宽，今年看似平淡的双十一背后，实则是一场中国企业经营甚至中国商业转型暴风雨的平静前夜。
新增量，在烟火气中找到新业务机遇传统电商平台通常起源于双边交易撮合平台，如今平台上所有的庞大系统及各类产品功能，最终都指向商品交易环节，也正是因为如此，传统电商大促更像一个奥特莱斯集市，聚焦于交易的功能性。
这带来的潜在后果就是，一旦交易增速放缓、供过于求，商家侧就会逐渐卷入零和博弈，大概率陷入价格战。可以发现，在过去多年的双十一中，各大传统电商平台也擦枪走火硝烟不断，双十一不仅成为品牌商家，也成为了各大平台的年度最大军备竞赛。
事情的转变在于抖音等内容平台的入局，基于内容分发的兴趣电商模式出现，为过去以传统电商为主导的双十一注入了新的活力。
内容平台更强调“逛”，兴趣电商的基本逻辑也是通过内容吸引用户消费，再加上内容平台本已存在的用户社交链，兴趣电商可以更加真实地还原线下购物“边逛边买边社交”的场景体验，更加符合人的消费习性和需求。兴趣电商模式的出现，也让多年来硝烟弥漫的双十一顿时有了人间烟火气。

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兴趣电商的“烟火气”，让品牌商家跳出了传统电商的场景限制，从而打开了电商领域的业务新增量。
从用户决策路径上来看，传统货架电商是用户先有消费需求，然后主动搜索挑选商品，最终进行消费；而兴趣电商则能够通过内容激发用户需求，主动完成品牌和产品的认知转化，从而为品牌商家带来新人群、新增量。即使我们从平台日活数据来看，抖音如今日活已经突破6亿，显然也应该成为品牌商家必须重视的经营平台。
国货新滋补品牌官栈创始人兼CEO张宇最初决定投入抖音电商的想法就非常简单，他认为用户在哪里，企业就应该在哪里给用户创造价值，这是企业营销中不变的定律，也是品牌能够不断抓住新用户趋势的基本逻辑。
据张宇介绍，通过在抖音兴趣电商的投入可以将内容粘性与销售转化紧密结合，并借助字节跳动旗下综合数字化营销服务平台巨量引擎的一整套数据工具，帮助官栈在传统电商之外，找到新的增量用户。在今年的双十一中，官栈在抖音平台实现了约2700万GMV，相比于618期间增长近4倍。
不同于新兴品牌，成熟行业中的企业寻找新增量的需求更加迫切。例如海尔智家作为数字化转型企业，在大家电领域中拥有长期的声誉。但与此同时，海尔如今也面临着消费者代际更替，如何找到年轻消费者并与之沟通的挑战。海尔智家营销总经理程传岭介绍，在今年双十一中，海尔智家就将抖音平台作为兼具内容、流量以及销售的新渠道，承担品牌破圈、销售增长以及用户沟通的关键角色。从最终效果来看，今年双十一海尔智家的年轻消费群再创新高，90后人群占比高达五成，实现抖音电商双十一期间大家电行业累计销售额第一。
相比于传统货架电商，兴趣电商的获客逻辑更多在于内容上的经营和转化，因此品牌也能够在兴趣电商平台中将内容战略与销售战略相互统一。
新兴国货美妆品牌凌博士CEO方亮就认为，通过抖音短视频的形式能够比传统图文更高效地展示美妆产品的特性，让更多人信任品牌价值，从而打开业务增量。与此同时，方亮还在抖音上同步打造凌博士的个人IP（凌沛学，中国玻尿酸之父，凌博士品牌创始人），不断地输出专业知识进行种草，再通过巨量引擎的数据和工具助力，实现内容破圈的同时带来销量增长。

稿源：(36氪新媒体)

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标题：张晓军|2021双十一，平静水面之下的商业变革