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如果从线上营销的角度来看，传统电商通常属于流量承接端，用户的品类教育、品牌认同等前置环节均发生在站外，电商平台仅作为交易工具使用，品效之间相对割裂。但在兴趣电商的模式下，用户能够在平台中实现“认知-熟悉-信任-转化-分享”整个消费者行为连接，形成品效的合一，并且不断通过内容和分享催化新的流量实现滚雪球效应。
新锐母婴护理品牌戴可思便是一例，根据戴可思创始人张晓军分析，母婴品牌不仅目标人群相对分散，且品牌信任极难建立，想要说服宝妈们对宝宝使用某一款爽身粉，并不是单纯的触达、体现产品价值点就能够实现的。因此张晓军在抖音平台进行了大量专业内容的建设，通过知识科普、专业测评合作、医生内容合作等方式，帮助抖音妈妈了解并信任戴可思品牌，并通过巨量引擎扩大了这些专业内容的影响力。
让张晓军印象深刻的是在企业现金流最艰难的时刻，抖音上的“老爸测评”博主恰好发布了一支使用戴可思产品的视频并快速破圈。这支戴可思计划之外的达人视频，让大量用户知道并信任了戴可思品牌，大量妈妈开始主动转发，最终算是“拯救”了戴可思这家公司。
张晓军认为，抖音电商是“货找人”新模式，更适合新品牌建立信任及探索品效合一的发展路径。正式因为如此，在张晓军设计的考核体系中，并不单纯用ROI的维度去衡量兴趣电商平台运营效果，而是放大到整个品牌与用户的沟通效率上，关注人群长期价值而非单次效果转化。
据张晓军透露，在今年双十一期间，戴可思有20%销量通过抖音电商渠道实现，且其增速是各渠道中最快的一个。
无独有偶，官栈身处的新滋补品类，若是通过传统图文展示方式则大同小异，难以构建用户对品牌的信任。但如果通过视频、直播的方式进行产品展示和讲解，就能够更加高效地实现用户深度链接。张宇认为，传统滋补品的痛点在于价高品次、食用不便、功效不明三大方面，但这背后实际卡在品牌沟通上，若通过科学循证的逻辑对年轻用户进行沟通，就能实现先转化心智再完成交付，促进品效合一。
除了破解“品效合一”的困境外，在兴趣电商与巨量引擎能力的加持下，品牌还能够实现更加长效可持续的企业经营。一方面在于内容平台可以通过数据分析形成更加精准的用户画像，并且预判用户消费需求变化，另一方面在于巨量引擎能够通过将新用户需求与品牌相互结合，实现用户、平台、品牌的三者共创，推动企业自身经营的不断更新迭代、持续长红，跳出“昙花一现”的怪圈。
在今年9月份，AHC就在抖音打造了一场大型国潮IP活动，推出了定制款的B5水乳线产品，推动大量用户破圈认知AHC品牌的同时，也直接提升了直播间的销售。
这场活动背后的逻辑其实在于，巨量引擎通过数据分析发现，AHC品牌目标受众在内容偏好上更加喜欢国潮元素，便将二者进行结合定制，而这种跨维的内容链接，在传统电商模式下仅凭用户交易数据则很难被洞察到。
更具代表性的是凌博士，品牌通过对用户评论内容进行数据分析，与用户进行深度沟通，在实现品牌用户粘性的同时，推动了产品研发创新层面的用户共创。据方亮介绍，凌博士通过收集包装、肤感、效果等用户视频评论反馈及使用体验，在销售的过程中同步准备产品升级。
例如，在今年双十一中，凌博士通过粉丝内容留言发现用户希望增加水乳套装中的补水产品，以应对冬季干燥环境下的高频需求，凌博士便将水乳套装组合进行了调整，直接促进了产品的销售和组合迭代。方亮发现，在巨量引擎多维度数据、抖音粉丝的共创参与下，凌博士整体的研发效率都在大幅提升。
一个企业想要基业长青，唯一的路径就是不断关注消费者的需求变化，与消费者保持紧密沟通。在传统的媒介环境及营销链路中，品牌与消费者之间往往相距甚远，品牌姿态也似乎总是高高在上。但在数字化时代的当下，品牌需要将自己转化为用户服务者的角色，通过用户共创的新商业模式，不断实现企业的自我迭代。
结语2021年的双十一尽管看上去相对平静，但在这平静的水面之下，正在发生一场或许将影响中国商业未来多年的范式变革，而触角敏锐的企业早已开始行动。
【 张晓军|2021双十一，平静水面之下的商业变革】在传统的电商平台之外，我们看到抖音正在成为大量企业经营的重点阵地，而巨量引擎便是这个新流量平台背后的隐形服务者。坦率来说，兴趣电商如今还处于一个相对前期的阶段，但长远来看的话，它或将成为新时代品牌成长和商业进程中不可或缺的一环。

稿源：(36氪新媒体)

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标题：张晓军|2021双十一，平静水面之下的商业变革( 三 )