“借助巨量引擎的方法论体系，通过达人种草帮我们建立声量，用品牌自播促进转化，再配上部分的美妆垂类达人直播间进行销售。”根据方亮透露，在本次双十一中，凌博士在抖音平台的销售额突破4500万，约占全网销售比重的55%-60%。
可以说，是兴趣电商模式的出现、及其背后巨量引擎全方位营销解决方案的应用实践，打开了品牌商家新的线上市场机遇，跳出传统电商的局限，在新的蓝海中寻找到更多精准用户，将品牌渗透到更加广阔的大众市场中去。
新阵地，“省下被浪费一半的预算”广告营销界中广泛流传着约翰·沃纳梅克的一句经典言论，“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”这本质上还是商业匹配效率低下带来的结果。传统媒体固然有其品牌营销的必要性，但在投放中难以监测到效果，面向的人群也过于泛化，这就必然导致最终转化率低下，并且难以做效果归因。
传统的货架电商模式其实类似于传统广告的泛人群投放，在人群匹配效率和精准度上存在一定的劣势。试想一下，当用户面对海量商品供给时，就相当于面临一个超级货架手足无措，无论是通过对比价格、商品评价，还是通过关键词搜索，都会有巨大的筛选成本，难以进行精准需求匹配。
但抖音电商的内容驱动模式正在破解这一效率难题。通过巨量引擎的大数据分析及个性化推荐能力，平台能够更加精准的抓住用户需求，并进行相应的商品推荐，用户能够接收到自己需要的产品内容，品牌也能够让预算花的更具效率，从而“省下被浪费一半的预算”。也正是如此，抖音电商成为了越来越多品牌的高效经营阵地，这在本次双十一中表现得尤其明显。
例如对于刚进入中国市场三年的英国潮牌TCH而言，其本身的小众潮流定位，就意味着品牌需要找到更加精准的目标人群进行转化，而不是一味去追求品牌曝光。TCH电商总经理李轲坦言，“潮牌服装客单价高，设计风格个性化，并不适合大众化的泛流量市场，销售端投放要更加精准，人群要精准。”
在这点上，选择抖音作为经营阵地具备明显的优势，通过巨量引擎对用户浏览及互动的短视频内容进行分析，TCH能够快速进行对应的潮流用户定位，形成精准品牌曝光从而促进转化。而一旦相对应的人群转化模型被验证跑通，TCH便通过巨量引擎进行投放效果的快速复制、扩大，同时品牌转化模型也会因数据的沉淀而变得更加精准。
据李轲透露，在本次双十一期间，TCH约有三分之二的销售额来自于抖音渠道，三分之一来自于传统电商，双十一当天抖音平台一天的GMV就实现了30%-50%的同比提升。李轲及其团队事后复盘发现，品牌入驻抖音更多的挑战来其实自于自身的用户履约能力，“流量很精准，来的也非常凶猛，只要你有能力承接住这些流量，交易拉起来会非常快。”
联合利华美妆渠道商务总经理Arthur Li对此也有着同样的判断，“当下的中国美妆市场已经非常成熟，用户对美的认知和需求也变得更细分、更个性、更要求功能性，AHC（联合利华2017年收购韩妆品牌AHC母公司珂泊亚）在面对大量的国内外美妆品牌竞争时，就必须找到精准的人群，而不能像传统美妆产品推广那样进行大范围广告铺盖。”
Arthur Li最终选择重点发力抖音平台，通过开屏、内容、自播等多维的方式，借助巨量引擎去瞄准对应的目标人群，将其转化为AHC品牌自身的5A人群（Aware了解、Appeal吸引、Ask问询、Act行动、Advocate拥护），并通过抖音电商FACT营销矩阵模型，实现流量转化的最大化。根据Arthur Li复盘数据，AHC在本次双十一的自播销售额便占到了50%，说明品牌账号的流量分发、粉丝人群都非常精准，形成了一个健康可控、可持续的生意模型。
高效的“产品-用户”匹配，能够让品牌在营销投放上少走弯路，这对于刚成立不久的新兴品牌而言更加关键，上述一系列品牌在抖音平台取得的经营数据背后，是巨量引擎的能力让品牌更加平稳地度过冷启动及用户积累阶段，从而降低企业潜在经营风险。
新商业，让企业经营模式可持续迭代无论是从营销视角，还是从整个企业经营的角度来看，短期的销量和卖货只是暂时的，如何让企业能够长效经营、跨越周期，才是关键。事实上，过去大量刷屏不断的网红品牌，都没能逃过昙花一现的命运，这背后既是“品效合一”的问题，同时也是寻找可持续发展的新商业模式问题。
“品效合一”的困境我们不必多说，品牌力意味着长期竞争价值，而效果转化往往意味着短期市场优势，如何进行二者结合统一是营销行业中存在多年的难题。

稿源：(36氪新媒体)

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标题：张晓军|2021双十一，平静水面之下的商业变革( 二 )