红杉资本苏凯：占据品类心智，可能会诞生出伟大的消费品公司三里屯的美妆集合店话梅、S

文章插图
三里屯的美妆集合店话梅、SKP的泡泡玛特、排号排到5000多的长沙文和友，对宠物友好的茑屋，这些火爆的消费场景背后，有着哪些共同规律？
在2020观远数据智能决策峰会上，红杉资本中国投资合伙人苏凯分享了他对消费热点的观察分析，他把百货商店的时代总结为，位置即入口，它意味着零售企业只要拿到了好的地段，生意就已经成功了一半；随着天猫、京东、拼多多等超级电商平台的崛起，流量成为新入口，手握流量的平台掌握了最高话语权；如今，随着一个个线下网红打卡点的出现，一个新消费热点的出现与好位置不再相关， “占领品类心智”成为了在新一轮竞争中突围的关键。
苏凯在演讲中提到， “是否允许宠物进入商场”是一个困扰百货公司许久的问题，但这个问题却被新一代的零售品牌“茑屋书店”巧妙解决了，他们在书店门口放了一个大石头用于栓狗，还把链子做得很精美，化解了爱宠人士在购物时遇到的窘境，体现出对消费者的关怀，带来了一种差异化的极致体验，也让“茑屋书店”成为一种有质感的“精神IP” 。
通过极致体验，打造精神IP ，占领某一品类的消费者心智，做到这一点的品牌，相当于把握住了最佳入口。在这方面，苏凯认为星巴克深谙这一道理，他们会把臻选店开在离消费者较远的地方，打造“精神堡垒” ，同时，还推出办公场景和家用场景的小型咖啡机，实现心智的全场景占领。
文章插图
打造“精神堡垒”的星巴克臻选店
以下为苏凯在观远数据智能决策峰会上的演讲，经钛媒体编辑：首先是现象观察。首先是北京三里屯的话梅，一个彩妆集合店，门店400多平方，然后是泡泡玛特，一家年轻的本土创业企业，卖手办和潮玩左下角是临期商品销售。在疫情以后，话梅和泡泡玛特，以及原来不被大家关注和重视的临期食品，还可以异军突起，有这么大的客流和市场反应，为什么会产生这种现象？
长沙的超级文和友改造之后有3万多平米，小餐饮的营收可以做几个亿，这是不可想象的。
茑屋进入中国之后第一家店开在了杭州，和之前的茑屋相比有迭代，它的书墙就更高，目测绝对是不止是12米，做了非常多新的技术和工艺的处理，里面的装修还有割掉以及体验感进一步的提升，刚开业就产生非常好的氛围。
话梅、泡泡玛特、临期食品、超级文和友、茑屋书店，感觉好像是风马牛不相及的事情，但都产生一个非常轰动和爆满的氛围的结果，在渴求客流的时候，他们都做到了，背后的原因是什么?
【红杉资本苏凯：占据品类心智，可能会诞生出伟大的消费品公司】我的思考是，占据领域心智，心智即入口。
之前的入口是以流量驱动的，在线下为王的时代里面，百货公司占据整个城市最好的位置，那个时候讲什么叫零售，位置即入口，只要占据一个位置，只要在市中心只要在地铁上盖，就获取流量的地方，所以零售的命脉掌控在位置的竞争。
当线上的超级平台兴起以后，天猫、京东、拼多多流量即入口，超级平台产生了更多的选择，聚集了海量的流量，叫流量海洋。抖音、快手、B站，年轻人聚集的三大流量地，在转化率不变的情况下，流量是海量的，
今年我们感受到消费市场非常明显的趋势，心智即入口，也可能不是最好的为位置不是最好的流量，但是它是最高心智，最高心智不代表最高消费。
当话梅用425平方米的面积，用了用心的空间设计和各种细节的考虑、美轮美奂的装修，里面很好的购物体验。甚至还有可以带狗狗进店，里面还有狗狗的暂存，以及狗狗喝水的碗，而购物中心的这个狗狗能不能进一直是很尴尬的问题。当把服务做到极致的时候，客人自然就来，茑屋外面有一个大石头，那是栓狗链子的这个石头。所以这是极致体验。
泡泡玛特卖59块、69块的小娃娃，做很棒的空间和设计、粉丝运营，把每一个环节都做到极致，不管是供应链还是零售环节还是线上，产生的非常强大的品类需求。让大家觉得盲盒即泡泡玛特，潮玩即泡泡玛特，二次元即泡泡玛特，所以泡泡玛特已经成为潮玩盲盒二次元的心智高点，在大家都还在质疑潮玩盲盒二次元市场空间有多大的时候，坚定做这个事情，占据品类高地形成心智，所以今天它是中国下一代的明星企业，号称中国的迪士尼明星企业，在今年实现IPO上市。