战场|拼多多找到了新战场？商家|京东|同比增长|找到|战场

编者按：本文来自微信公众号“远川商业评论”（ID:ycsypl），作者：于可心/姚书恒，出品：远川研究所消费组，36氪经授权发布。
11月中旬，中国三大电商阿里、京东、拼多多陆续发布2020年三季度财报。其中备受瞩目的，是此前一直在亏损的拼多多，终于迎来了它的第一个盈利季度：在三季度赚了4.66亿元。
不仅赚钱了，年活跃买家数量也达到了7.31亿人，非常接近阿里的7.57亿人。叫好又叫座，拼多多一时风光无限，股价一度大涨超过20%，总市值超越京东。
但在财报发布后的电话会议上，迎接拼多多高管的却不是掌声。各路分析师问了一大堆问题，归结起来就是2个：为什么拼多多要卖菜？到底打算怎么卖菜？
自上市以来，拼多多亏损换增长、补贴换用户的模式一直饱受争议，“拼多多火不过三年”等说法也不绝于耳。但在长期亏损之后，拼多多不但突然扭亏为盈，还举全公司之力，走向了之前坑了无数创业公司的生鲜领域。
本篇文章将聚焦两个问题：
01. 为什么拼多多能盈利？
02. “多多买菜”究竟在干什么？
01 扭亏为盈拼多多在季报里给出了两个盈利数字：按照通用会计准则，亏了7.85亿；按非通用会计准则，赚了4.66亿。
两个数字的差别在于，非通用会计准则不需要计算给员工的股权激励费用、给可转债投资者的利息，以及自身长期投资带来的公允价值变动这三个项目。
而在此前，按照非通用会计准则，拼多多从2018年一季度至今年二季度的连续10个季度里，有8个季度的净亏损是在10亿元以上。因此，这次盈利才会让市场如此兴奋，在财报出来后，直接把股价买涨了20%。
从本质上说，企业经营就是收入增长率和费用增长率之间的差值，拼多多也不例外，它盈利的秘密，就藏在收入和费用之中。
拼多多有两张面孔：（1）对消费者讨好；（2）对商家强势。
在吸引消费者上，拼多多不遗余力。过去一直亏损，高昂的补贴、营销费用就是主因。2020年第三季度拼多多的销售费用率为70.9%，相当于每100块钱的收入就有70.9元拿去打广告、拉新和做商品补贴。
然而，70.9%的销售费用率看似很高，实际上这已经是拼多多上市以来的最低值，去年同期为91.9%，今年第一季度甚至达到了111.6%。

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但对商家，拼多多就强势多了，即使在早期、规模还比较小的时候就已经这样。
2016年、2017年，拼多多的年末资产总额分别为18亿、133亿，这新增的115亿里边有94亿是“限制性资金”，也就是消费者给商家的钱，暂时放在拼多多的账户里，在消费者确认收货后，拼多多才会把钱给商家。
对比阿里、京东，就能看出拼多多有多强势。2017年，拼多多的商家卖出了1412亿的货，年末的时候有94亿要暂时放在拼多多的账户里。同年，京东GMV为1.3万亿，是拼多多的9倍，但限制性资金只有41亿；而阿里在2017、2018财年GMV分别是3.8万亿、4.8万亿，但限制性资金分别为27亿、34亿。
拼多多之所以可以对商家那么强势，一大原因在于，它瞄准的是白牌、标品的商家，也就是制造业里边产能最过剩、竞争最激烈的领域。
而且，这些商家不仅要暂时被拼多多占用货款，还要花钱在拼多多上卖广告。在第三季度，拼多多的在线营销服务收入达129亿元，占到总营收的91%，同比增长高达92%。
总的来说，在三季度，拼多多的收入同比增长89%，以往花费最大的营销费用同比增长46%，这就是在数字上，拼多多季度盈利的原因。
这个数字背后有两大可能：
（1）拼多多降低了补贴力度，但用户还继续买；
（2）补贴的钱不再只由拼多多出，而是商家也出。
到底是哪种？这道题，小孩才做选择，拼多多说：我全都要。
02 反客为主国内的三大电商平台——淘宝／天猫、京东、拼多多虽然经常被拿来比较，但它们的逻辑和定位实际上相差很大。
淘宝／天猫是“平台型”电商，追求“双边规模效应”——用更丰富的商家／品牌来吸引更多消费者，同时用更多的消费者需求吸引更多商家／品牌入驻，然后平台通过收取交易佣金和营销服务费来赚钱。
京东则更多依赖自营和物流赚钱。京东自营需要“低买高卖”来赚差价，此外物流系统也逐渐成为一大变现渠道，物流等平台服务收入从2017年的51亿元增长到2019年的235亿元。
而拼多多更像是“商品版奥特莱斯”，很多商品并不是由品牌方提供，而是由经销商、代理商来供货。而且卖货方式是“24小时拼单”等拼团活动，比其他平台更长的预售和发货周期，让商家可以“以销定产”，进一步降低成本。