媒体|谷歌即将到来的AdX变化会如何影响媒体购买？变化|到来|上下文|google|谷歌

全球品牌动态
谷歌即将到来的AdX变化会如何影响媒体购买？
原文标题：
How Google’s Upcoming AdX Changes Could AffectMedia Buys？

文章插图
作者：罗南·希尔德（RonanShield）
时间：2019年11月20日

文章插图
翻译：陈晨
（注：ADX是谷歌的广告交易平台，连接买方和卖方，ADX将媒体的广告流量以竞拍的方式卖给DSP。）
【 媒体|谷歌即将到来的AdX变化会如何影响媒体购买？】

文章插图
随着另一项科技税（tech tax）的可能迫近，竞价改革引起了买家的叹息。
上周，谷歌（Google）宣布将从其程序化交易平台上屏蔽某些上下文信息（contextual information）。此举实际上相当于提高科技行业的税收，但一些人希望此举将导致更多的家居品牌赞助新闻内容。
监管机构促成了搜索巨头谷歌（Google）正在进行的隐私改革的最新进展。从2020年2月开始，广告客户将无法看到他们的广告可能出现的一些内容分类条款。
尽管这增加了谷歌（Google）广告交易中品牌安全混乱的风险，也提高了成本，但媒体买家把这种变化更多地视为“一块心病（a thorn in thepaw）”，而并非那种“完全不必要的东西（a hole in the head）”。
与此同时，出版商仍对其新闻报道可能受到欢迎抱有希望。虽然新闻报道符合品牌安全的标准，但仍经常被营销人员列入黑名单。
上下文内容将从AdX中删除（Contextual content will be removed from AdX）
谷歌（Google）上周宣布了针对其广告交易平台AdX的限制措施，在监管机构的指示下，删除了AdX交易平台上广告机会的某些上下文信息。
这些更新意味着，从2月份开始，参与AdX拍卖的媒体买家将无法看到他们正在竞价的第三方网站的某些类型的内容类别，比如新闻或天气。
谷歌负责用户信任和隐私的高级产品经理切特纳·宾德拉（Chetna Bindra）解释称，此举是与包括爱尔兰共和国数据保护委员会（DataProtection Commission）在内的数家监管机构进行讨论后促成的。爱尔兰共和国数据保护委员会负责处理《一般数据保护条例（General DataProtection Regulations，简称GDPR）》下的问责制。
她在一篇博文中写道:“这一变化将有助于避免我们拍卖中的任何参与者都能够将单个广告标识符（ad identifiers）与谷歌的上下文内容类别（Google’s contextual content categories）相关联的风险。”

文章插图
即使是真正的新闻也不是绝对安全的（始终如此）（Even real news isn’t brand safe﹝all of the time﹞）
内容类别（Contentcategories）历来帮助广告客户避免在不适合其品牌的网站上竞标广告位。但是，从AdX中删除新闻类别（News category）对出版商来说，是一个潜在的陷阱。
这可能还会导致另一项令人厌恶的广告技术税（ad-tech tax），媒体买家将不得不支付这笔税，以免自己的品牌遭遇尴尬。
传统出版商经常很快地强调，就点击率和吸引眼球而言，新闻通常是他们网站上表现最好的内容类型（content type），但在媒体支出方面并不总是得到回报。
例如，广告主认知公司（AdvertiserPerceptions）在2018年进行的一项研究发现，52%的品牌感到了来自客户群（customer base）的压力，要求它们停止向一家基于政治立场的媒体投放广告。
因此，许多广告主严重依赖关键词黑名单（keywordblacklists）来与潜在的有争议的内容保持距离，许多人都犯了谨慎的错误，尤其是在政治两极化的时代（politicallypolarized times）。
根据一些消息来源，这些黑名单上的单词组合导致许多营销人员在优化他们的程序化媒体购买时，遗漏了标有“新闻”的广告库存（ad inventory）。
虽然不够理想，但也不是终点（Not ideal，but not terminal）
有消息人士称，即将实施的措施远不及谷歌（Google）在2018年5月《通用数据保护条例（GDPR）》开始实施之前，从其广告堆栈中撤下Double Click ID（注：可提供销售团队和基础设施，帮助广告主在一个场所购买多个出版商的广告位，并使用位置或时间信息定向广告，可自动将广告插入网页，获取报告）的影响，但它仍会产生影响。
广告技术咨询公司Beeler.Tech公司的创始人罗布·比勒（Rob Beeler）指出，谷歌即将对AdX采取的行动，可能是为了缓解在涉及《通用数据保护条例（GDPR）》和《加州消费者隐私法案（California Consumer Privacy Act）》责任问题上挥之不去的疑虑。