热度|双11晚会热度冷却之后，我们带来了关于商业晚会的热思考商业|冷却|北京卫视|苏宁易购

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文 | 若谷五大卫视，六台晚会，刚刚过去的双11比跨年还热闹。这一前所未有的内容规模，意味着商业型晚会进入到了新的拐点，其火爆程度也折射出定制晚会具有巨大的商业潜力和能动空间。在后双11时代，除了付完尾款的尾款人们吃土方式创意升级外，其余的都和往年一样——一面是卫视平台争相发布收视喜报，从不同维度来坐实“行业第一”的地位，一面是电商平台接连爆出相关销售数据喜报。待这一切都尘埃落定，读娱君复盘了双11相关的数据，带来了一些关于商业晚会的热思考。定制晚会是流浪还是抱团？湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、北京卫视，这是苏宁易购入局定制晚会以来所合作过的四大平台。值得注意的是，此番双11晚会与首度操盘商业晚会的北京卫视合作，是行业竞争之下无奈且最优之选。从北京卫视今年的招商会来看，也仅有跨年晚会和冰雪盛典等传统晚会。很显然，鲜少操盘商业晚会的北京卫视在这一场竞争力超跨年的行业竞争，无论是内容层面还是嘉宾层面，并无过多优势，甚至一度传出北京卫视在邀请嘉宾上还需“拼盘”、“捡剩”，其中不乏郑爽、杨坤等艺人在两档晚会当中赶场。

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但北京卫视与苏宁易购这对难兄难弟，并未能创造奇迹。不出意料，首度与北京卫视合作的苏宁易购1111超级秀以收视率1.148%、收视份额4.77%的成绩在四档晚会中垫底，还因假唱、广告多等原因得到了不少差评。而在今年的10月底，苏宁易购还在浙江卫视推出11.11全民嘉年华超级秀，收视率是1.559%，收视份额8.95，以不到0.05%微弱差距，惜败于同天播出的湖南卫视天猫双11开幕盛典。还让人记忆犹新的是，湖南卫视推出的”2019苏宁易购1111嗨爆夜“以1.649%的收视率以及7.93%的收视份额，成为当晚晚间时段节目第一名。在平台流转之间，苏宁易购的定制晚会从第一一路跌至垫底，这一对比鲜明的成绩也在无形之中折射播出平台、制作方实力的重要性。更值得让人回味的是，在各大平台高调分享销售数据之时，苏宁易购方面只公布订单量、履约率、客流量等维度数据的增长比例，并未像其他平台公布实际数据，这样的低调风格与往日截然不同。今年，苏宁易购在商业晚会的投入颇多，前期行业声量与经济效益均不错。在618和818这两个关键节点，与东方卫视合作了定制主题晚会，前者曾公布直播4小时总成交额破50亿，创造全网100个热搜热榜；后者则在当晚的晚间节目当中收视排名第一，仅仅26分钟之内创造了破亿消费规模。

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尽管苏宁易购双11晚会收视、口碑不尽人意，但与北京卫视的合作似乎暗藏了深意。从南京起步的苏宁易购，江浙沪区域为其发展的重要大本营，先后与东方、浙江两大卫视合作进一步巩固原有的基本盘。在五大卫视当中，只有北京卫视属于北方，且具有首都优势，此番与北京卫视合作，看似无可选择的背后，又似乎隐藏了苏宁易购从南到北布局，加码运营北方市场的意图，甚至在嘉宾阵容上，也大都是沈腾、马丽、秦昊、阿云嘎、陈思诚、黄子韬、关晓彤、乔欣、李一桐等高国民度的北方艺人，晚会中也不乏北方元素。例如，沈腾和马丽的表演中的东北特色元素，李一桐还多次提到了山东特色把子肉等等。与之类似的是，2017年的天猫双11狂欢夜选择分散式布局，选择在浙江卫视北京卫视和深圳卫视播出，希冀通过一档晚会最大化聚拢南北方观众，但结果是三大卫视的收视都不敌当晚江苏卫视收官的《超凡魔术师》，深圳卫视的当晚收视甚至排在了13位。自此之后，天猫双11狂欢夜再未这样三点合作。

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其实，在当下的技术条件下，卫视平台对于全国观众而言，几乎是零准入门槛，观众或因地缘的接近性会有情感倾斜，但最终打动观众的依然是内容。所以，客观来看，苏宁易购选择以电商晚会基因薄弱的北京卫视切口进行北上，这真是一个高性价比的方式吗？从天猫的试水到苏宁易购的失利，这无不证明着，在定制晚会这一行业中，只有平台之间强强联合才能突围，否则难以有聚沙成塔之效。毕竟像苏宁易购这样的游击战，之于合作卫视的观众来说，只是浅层关联，就算晚会期间能够为平台用户导入一定的用户，但缺少进一步的情感勾连与品牌曝光，在用户留存上还是相对困难。品牌运营的角度来看，卫视平台与电商平台之间以晚会IP为载体的强关联，集中释放品牌声量，有利于平台在用户心中形成深厚的记忆感，用户与平台之间的黏着力更高，进一步从传统媒体向新媒体导入、运营客户，同步推动品牌形象建设。重构晚会经济的不止“电视电商”商业与艺术性的平衡仍是关键2015年，湖南卫视推出了首个天猫双十一狂欢夜，开辟了商业晚会的先河。从当前双11晚会盛况来看，传统电视行业的晚会经济正在重构，在原本的节日型晚会矩阵中升级商业定制晚会规模越来越大，合作频次越来越高，各大卫视都有了相对长期合作的定制晚会客户。