热度|双11晚会热度冷却之后，我们带来了关于商业晚会的热思考( 二 ) 商业|冷却|北京卫视|苏宁易购

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在“电视电商”方面，湖南卫视与拼多多达成系列主题合作，今年便有618、双11、双12等三场主题晚会，共同打造“超拼夜”这一晚会IP；东方卫视、浙江卫视与天猫双11狂欢夜达成了相对固定的合作班底；江苏卫视与聚划算深度合作，推出了多个主题盛典。不止是“电视电商”，还有不少其他品类的定制晚会IP入局。例如，抖音“美好奇妙夜”、快手“有一千零一夜”、百度好奇夜、阅文年度盛典、全球汽车之夜等等，借助卫视平台的高国民度，通过晚会这一喜闻乐见的合家欢形式，输出平台内容以及价值观，在为平台导流的同时，也扩大品牌在广大观众中的知名度与影响力。从这一系列定制型晚会，我们可以看出新的行业发展趋势：一是定制平台品牌输出意识渐强，需要传统卫视平台在内容创意的基础上，融入品牌营销的理念，提高了内容创作的门槛。具体来看，电商方面，天猫重在营造“购物狂欢”的氛围，以近20轮1元抢购穿插其中、苏宁易购强调“好事发生”的品牌寓意，在发放福利的同时还分享了普通网友生活中的好事；拼多多输出拼搏精神，通过舞美和系列节目具象诠释品牌精神，；京东则强调全球热爱；互联网平台方面，抖音美好奇妙夜向用户传递“世界有你更好”的品牌理念，快手意在传递“拥抱每一个人的生活”的品牌温度，百度通过“百度好奇夜”诠释好奇多元的品牌价值。而这些品牌理念的落地，是以定制的商业晚会载体，通过表演、互动等形式，将平台的日常业态在舞台中集中呈现，在娱乐化的营销场景中，让观众进一步了解平台业务，更深入地理解品牌文化、品牌主张，在精神层面上对于平台有更多的认知乃至认可，从而帮助树立良好的品牌形象，推动品牌升级。当然，定制晚会日益密集化也给制作方带来了解、走近互联网平台与用户的契机，对于自身也有一定的成长意义。一方面，借助跨屏、融屏合作，将电视娱乐场景和电商消费场景有机衔接，进一步探索媒体融合的新形态。就近期的晚会来看，天猫开幕盛典采用了通过“直播”形式的融合，1块大屏链接17块小屏；苏宁易购以连线带货直播间的形式进行实时互动，引导观众到直播间进行消费；快手、抖音等晚会以发放福利的形式引导用户去app去进行互动，还开辟第二直播间看幕后精彩……从某种程度而言，这是传统媒体探索媒体融合的重要契机，在大屏与小屏的联动上创新更多玩法，促进传统媒体向新媒体靠拢。另一方面，随着商业定制晚会向常态化、规模化方向发展，卫视平台也越来越重视这一领域的内容布局以及自身品牌布局，浙江卫视、江苏卫视都已开始塑造“超级晚”的平台品牌。以浙江卫视为例，先后创立打造了《浙江卫视年中音乐盛典》《抖音美好奇妙夜浙江卫视秋季盛典》《2019天猫双11狂欢夜》《浙江卫视2020跨年晚会》《百度好奇夜》等定制型号晚会，依靠自身的内容IP储备搭建起了“超级碗”晚会群，并在今年9月，创立了浙江卫视节目中心“超级晚工作室”，可预见的是，浙江卫视接下来将会在晚会这一垂直内容领域进行深耕。对于传统电视平台而言，定制型晚会既是机遇，又是挑战。机遇在于，一方面可以开拓平台在晚会领域的创新空间，加速媒体融合，增加内容营收渠道，进一步提升平台的内容价值与商业价值；挑战在于，不少定制晚会被吐槽，除了为品牌方服务，满足其相关诉求，更要着眼于内容，着重艺术价值与商业价值的平衡，从而在获得观众与品牌的双重认可之下，有着更长的生命周期，也将着力推动商业晚会IP成为传统卫视平台一大新内容坐标以及经济效益增长点。*原创文章，转载需注明出处