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今年双11，讨论更多的是「双11是不是被杀死了」。
一边是大部分媒体在唱衰双11，GMV增速下滑、人口红利见顶、流量太贵、品牌不赚钱、直播抢流量等，这些是认为「双11被杀死」的论据；另一边，平台也在不断向外界传递声音，类似平台方做的是长期生意，不盲目追求增长，更注重消费者购物体验之类。 双11之于品牌的重要性，无需赘述。不过，在这种舆论环境下，双11的「生死论」，难免也在牵动着品牌明年的营销预算、规划。
往近了说，就是明年618营销应该放在什么量级位置上？品牌618该怎么做？要想弄明白明年应该怎么做，先来搞清楚双11「已死」言论背后的问题所在。
直播杀死双11？
双11走过了13个年头，经历了互联网爆发期、人口红利爆发期、科技技术爆发期，在这些爆发期的背后，都为双11带来了高速增长。但窗口红利期总会过去，直到下一次红利期，新的增长点到来前，双11不免会陷入增长停滞的状态。
在去年一度出现高增长、高流量的直播，曾被人视为解救双11危机的「良药」，如今，反被看作成杀死双11的最后一把铡刀，加速了双11的「死」。
头部主播分食GMV和流量，双11内卷？
从直播端数据来看，10月20日开售当天，李佳琦、薇娅两大主播的直播间观看量近5亿人次，往期李佳琦直播平均观众数为2000万，当天直接飙升到了2.5亿。同时，两个人的单日直播销售额爆涨，合计超180亿元，刷新历史纪录。此外，在11月11日当晚，薇娅货品数量超过310个，吸引了1亿人次观看，GMV约为11.06亿。李佳琦带货数量280个，吸引了8600万人次观看，GMV是6.96亿。
尽管，平台方一直对外宣称在去中心化，可现实情况还是让外界感到「直播在抢流量」。一个明确的现象是，今年双11淘宝首页增加了“直播”的新入口，与“订阅”“推荐”并列，而这样的一级入口，无疑是为了网罗更多公域流量。同时，直播被诟病的还有日常低价，导致双11电商大促「优惠不像优惠」。
在直播赛道上，品牌们的选择几乎是一致的，抓住直播。头部主播在发力，品牌店播也成为了“日不落”。数据显示，针对品牌店播，整个双11期间店播增速非常高，过千万人次的直播间，90%都是来自于店播，速度一直在加速。
消费者：看你们内卷，我累了。
从平台官方发布的数据来看，天猫双十一总交易额为5403亿元，同比增长8%，在过去四年中该增速平均保持在26%以上；京东累计交易额为3491亿元，同比增长29%，而在2018和2019年京东该数据增速分别为26%、28%。数据表明，平台方的GMV出现增长疲软的情况。

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来自中商产业研究院的数据显示，2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%，这是12年来最低增速，消费者购物「热情」有明显下降。从全网包裹数上也能进一步感受到消费乏力，双十一当天全网包裹数仅为11.58亿个——只勉强高于2016年双11的10.7亿个的成绩。
可见，在这次双11，直播的增长更为亮眼。但这并不足以说明「直播杀死了双11」。
直播充其量是个次要矛盾，我们更需要回归到双11的本质来看待问题，找到主要矛盾，而影响整个交易核心的因素就是消费者。因为双11本身是一场供需交易，当消费需求降低、消费热情降低、消费能力下降等，整个交易额必然下跌。
根据时趣洞察引擎数据显示，今年用户对于双11讨论情感偏向值为7，相对于去年有明显降低，去年情感偏向值为25，用户对双11的热情、正向反馈已出现明显下跌。

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数据来源：时趣洞察引擎
从双11期间的一些舆论热点迹象来看，如野性购物，理性退货、Excel大战省时间、不做尾款人，双11到底便不便宜等话题热度攀升，可以看到，用户围绕双11的讨论更在意“购物体验、优惠价格、省时省力”。
时趣认为，对于品牌而言，谁杀死了双11并不重要，重要的是需要思考如何运营好用户。只要运营好用户、经营好消费者和品牌之间的关系，让消费者满意，有购物欲望，同时，面向消费者，做好每一次品牌营销。那么，每次电商节，对品牌来说都是一次正向曝光，一次增长机会、生意机会。
双11未死，只不过品牌面临的双11挑战将从「商业化」变成「常态化」，难度系数提升了。
今年双11透露的5个关键信号随着难度系数提升，明年的电商节一定会呈现这样的状态：有人在退出，有人在加码。

稿源：(创业邦)

【傻大方】网址：/c/111YAJ92021.html

标题：双11「已死」？明年618还有出路吗？