文章插图

具体来看，在双11期间，玛氏箭牌「退的是」充当氛围组，将旗下零食品牌如脆香米、彩虹糖、绿箭、德芙巧克力等，以「惊喜大礼包」的组合形式，烘托双11氛围，而「进的是」集合单一品牌影响力和战斗力，让传播效果集中化，同时，也为消费者提供了一个可以感知的立体化的产品矩阵，积累品牌力势能。

文章插图


文章插图

图片来源：官方海报
「退的是」不抢线上大流量主场，「进的是」进行全域整合，布局线上也瞄准了线下。比如玛氏在更具有互动感、体验感的商超场景，添加了互动屏，消费者可以在线下场景参与#“玛”上打响指，购物车有惊喜# 主题战役活动 ，获得即时活动优惠体验。

文章插图

图片来源：时趣华南项目组供图
后期转化，不仅看电商运营，也看消费舆情，「侧重消费者关怀，具备随机应变能力」。
今年双11，在热搜上可以看到很多消费者负面评论、话题。Abin认为，当货卖出去之后，就不是品牌创意或者营销可以解决控制的问题了，品牌在营销最后一环一定要注意消费者关怀，用一些公关的方式去整体考量，甚至提前做好预案。一次大促将品牌推到了台前，做得好肯定会留下一些粉丝，做得不好，肯定有不少黑粉，也会掉粉。
“所以，我们之前一直强调的是双11不只是市场部或者电商运营部的事情，更需要企业内部形成一个闭环，组织架构化管理，做好引流-承接-服务和最终转化的链路，而最后一环就是购物体验，消费者关怀-补偿式营销。这也十分考验品牌的随机应变能力，但这个并不是关键时候修炼的，而是日常都要有这样的能力。”Abin说。

文章插图


文章插图

图片来源：社交平台截图
以鸿星尔克为例，今年鸿星尔克卖的也不错，主要原因在于之前捐赠和直播间的事情，品牌承接住了话题，赢得了网友们的好感，品牌迅速出圈，并且在直播间话题又有了二次发酵，持续为品牌带来热度和好感度。
未来，可能每个品牌店铺都有爆的机会，无论是好的事情还是不好的事情，都存在不可控的因素，最终品牌的结局如何，不仅考验的是随机应变能力，还有品牌内部的协调性、灵活性。
“日不落”店铺也要求变，重内容形式今年在双11前，头部直播也开始变花样引流，运营自己的「品牌」。
例如天猫快消联合薇娅、二更共同推出《新国货浪潮》双11特辑，与国货进行强绑定，吸引Z世代人群。李佳琦预热前上线《所有女生的offer》综艺节目，向粉丝展示李佳琦是如何跟品牌方拉锯砍价的，获得直播间最低价的「品牌」认知，同时展示李佳琦对粉丝的付出，加强粉丝粘性和好感度。

文章插图

图片来源：社交平台截图
一边是开始做「品牌」的头部主播，另一边是“日不落”的店播，两者形成鲜明反差。要知道，李佳琦和薇娅也是从之前的“日不落”做起来的，而品牌应该要比头部主播更懂得如何“营销”自己。从品牌视角来看，“日不落”店播虽是标配，但更应该聚焦于直播内容，直播“营销”
还有双11期间的佰草集直播间，品牌是在抖音平台做的直播间，名字叫「佰草集延禧宫正传」，整个直播间从背景布置、人物服装、台词对话等都是很有《延禧攻略》剧情感，氛围感拉满，这个直播间引得十万网友在线围观。飞瓜数据显示，「佰草集延禧宫正传」开播第一天（27日）直播间累计观看人次168人，在线峰值18人；第二天（28日）直播间累计观看人次达5.8万人，在线人数峰值达到2833人！

文章插图

图片来源：社交平台截图
Abin说，就目前来看，大部分店播都在跟着头部主播的形式做复制，但其实头部主播有一个选品机制在里面，相当于一个人的聚划算。而品牌的店播并不适用于这样的直播规则，形式也不应该拘泥于展示商品，售卖商品。
而佰草集的品牌直播间在内容形式，创意上都做了新的尝试，短时间内也获得了不错的效果，在直播创新上，对于其他品牌来说确实可以启发一个新的思路。但是它的直播间在闭环上做的没有很好，比如粉丝沉淀、转化、运营等。从长远来看，品牌可以在大众节点做一些内容放大，在店播的场景中添加一些货品维度的植入，或者传递一些品牌的内容信息。

稿源：(创业邦)

【傻大方】网址：/c/111YAJ92021.html

标题：双11「已死」？明年618还有出路吗？( 四 )