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因此,蔚来的积分贯穿用户的生命周期,并对签到,互动,发问,内容,参与,购买,服务,组织活动等各个行为都进行量化,以此激活用户在社群中的粘性和持续性,升级用户在社群中的融入度。
区别于其他app产品,蔚来的积分极具价值,并且对所有人开放。
蔚来App负责人、用户数字产品部高级总监张羿迪曾向媒体表示:“蔚来APP日活稳定在20万左右,活跃用户近一半并非车主,而是根本没买车的粉丝。”
由于签到就可以拿到积分,而任何商品,均可以用积分购买,这也让积分成了有心人眼里的“羊毛”。
据说,蔚来App社区曾涌入了一些“根本不会买车的互联网黑产”,积分兑换商品的收货地址“非常奇怪”,需要发货到内蒙古某一个旗的一个路边水果摊或某个村。
【 折叠人群(4)——蔚来「新社群」破局之道(下):新连接和蔚来值】当然,更多的是像李星这样赚积分购物但没有实力买车的粉丝。
李星自诩为蔚来的“精神员工”和“NIO Life野生剁手党”,他不是蔚来车主也并非员工,但每天打开蔚来APP的次数比一般的车主还多。
另外,蔚来在用户融入方面设置了独有的职位——“Fellow”,这个职位的工作职责就是从用户留下信息、意向购买、购买、交付、售后等过程中全程“陪伴”且指引,这个职位事实上就是相当于个人的“融入向导”。
品牌猿一位拥有三辆奔驰的好友,前日刚在蔚来店内买完车,“Fellow”一路陪伴,一路指引,他感慨的原话是“瞬间感觉奔驰的服务就是个渣”。
3. 「蔚来值」——贡献和成长双重叠杀除积分的“货币”属性外,蔚来App中还拥有一套是更具开拓性,更强社交属性的社群融合系统——「蔚来值」。
简单的理解是,它和“积分”一样,同属用户积分体系。只不过积分可以消费,更像虚拟货币,任何人可得;而蔚来值,记录的是对社区的贡献和自我成长,可以被称为贡献值或者是成长值,仅有车用户可得。
蔚来值的单位为N,俗称“牛值”,其作用主要包括:1)社区的地位和大事件投票加成;2)热门活动参与资格。
目前来说,蔚来值仅在三件事上具有价值:用户信托基金理事的选举;EP CLUB俱乐部会籍选拔,NIO Day蔚来门票和座位抽取。
张羿迪具体举例:“斌哥有一个信托的基金,这个信托基金是要有一个理事会的,谁能进入理事会要用户来投票,最后我们就是用蔚来值投票的。比如一般情况下互联网公司投票是一人一票。在蔚来,蔚来值的多少,就决定了你的决策权的大小,你有1000牛蔚来值就等于有了1000票,你的蔚来值是100牛,你就是100票。”
可以说,蔚来值越高,意味着用户在蔚来App社群中拥有越高的话语权,甚至可以影响品牌的成长方向。
新的体系当然有新的玩法,蔚来值的多少取决于用户在蔚来社群里的互动和对蔚来品牌的贡献,当然购车、推荐朋友、咨询答疑是最能获得蔚来值。
根据《蔚来值规则2.0》,连续在APP内签到100天可获得10N蔚来值;独立投资蔚来超充站,首年可获得50N;复购一台蔚来汽车,可获得500N蔚来值;推荐朋友购置新车可获得100N/台;成为新车主用车人或共同车主则可获得1000N。
再如为推广NIO Radio:车机收听 NIO Radio,根据每周活跃度获得0N – 5N;加入NIO Radio Club,一次性就可获得5N;参与NIO Radio节目录制可获得1N-10N;担任NIO Radio的城市频道分站长,可获得50N蔚来值等。
文章插图
蔚来值为蔚来「新社群」带来勃勃生机。
蔚来值当做成长值,成长体系加速加强融入度。
蔚来值记录贡献值,用户荣誉感和信任分有可能被造就。
蔚来值决定话语权,用户有“当家做主”的拥有感被建立。
三重叠加,一个曾经只停留在理论中,一种新的用户与品牌关系,一个真正的用户品牌,共建系统正在被蔚来创造出来。
题外一话。
2019年时,蔚来一位用户撰写的《杨中秋:关于蔚来值 – 我的点赞、吐槽和建议》的文章对蔚来值或者说贡献值的见解,值得我们研究和学习。
首先,他将这类记录贡献和成长的积分体系分为三类。