品和服务|捕捉促动购买的神秘心动信号:理解消费背后的心理学( 二 ) 消费者行为|心动|消费|信号|背

记住，营销不仅仅是广告。它始于市场调查——帮助我们更好地了解市场中的消费者行为，进而影响产品或服务本身。我们要让它尽可能地贴近目标市场的需求，从而让产品更容易销售出去。
然而，它并不是一门精确的科学。消费者的行为很难预测。了解了某些原则，实际应用起来仍然需要加入人的判断，因此它并不是一套客观的、固定死的规则。
企业必须对消费者行为有很好的了解。最好的方法是利用市场调查来研究影响目标客户的一系列因素。客户关系管理(CRM)统计数据是分析客户行为的法宝。
促成“消费”这一动作是营销人员的最终目标，被称为行为反应(behavioural response)。但营销的目的还包括引起情绪(情感)反应，以及心理(或认知)反应，从而最终影响消费者的思考决策。这些反应最终会共同促成“消费”这一动作。
购买者决策过程
研究购买者决策过程有助于企业更好地理解消费者的决策，以及他们是如何完成从知道产品到做出购买决策的全过程的。
这个过程包括5个不同的阶段:发现问题或识别需求、搜集信息、竞品评估、购买，以及购买后的行为/评价。

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1.问题识别
消费者决策过程始于问题识别，即消费者确定需求或欲求的阶段。需求的强度驱动消费者的决策过程，最终确定他们需要一种产品或服务来满足这种需求。问题识别的触发因素包括:
? 存货用完了/自然损耗——比如当你的卫生纸用完的时候。
? 定期购买——例如每周日用品采购时也会买一瓶酒。
? 不满意——例如对目前的互联网服务提供商不满意，想换个新的。
? 新的需求/欲求——例如家庭成员变多后，会想要买辆更大的车。
? 相关产品——因为购买某产品而引发了对配件、备件或补充产品的需求。
? 营销诱导——广告引发的消费认知，让消费者意识到自己没有意识到的问题或需求。
2.信息搜集
信息搜集阶段则是指确定一份购买选项的清单。消费者会在内部记忆和外部资源中搜集信息，寻找可能满足其需求的可用产品。内部记忆搜索的过程中，消费者在其记忆中搜索合适的品牌。
想起的那些品牌就是首选的品牌，通常会有3到5个选项。
企业利用营销来提高自身品牌知名度，使其成为目标客户能想起的品牌之一。了解目标市场的行为，意味着他们可以更客观地评估要将营销广告放在哪些地方，客户才更有可能看到，以及最好是能记住这一品牌。
外部信息搜集来源包括互联网，如社交媒体或产品对比网站，还有四处逛商场以及与朋友/家人交谈等。
信息搜集和下一阶段的竞品比较评估可能会贯穿整个决策过程。
3.竞品评估
消费者对其可选择的各个产品进行一系列理性评价比较的过程。在这一阶段，消费者会在数量不多的几个产品中选择最终的购买方案。
意识到一个品牌的存在，并不意味着一定会将其视为潜在的购买对象。现实的购买选择被称为考虑集，每个消费者都会有特定的关注点，寻找最有价值以及最能满足自己需求的产品。
不同的购买情况可能会有不同的评价标准，消费者会对现有的不同选择进行评估，然后进行相对的优劣排序。对某一产品类别了解较少的消费者，往往会根据功能特点来评价一个品牌。
评估阶段结束后，消费者便会形成购买意向。
4.购买决策
一旦对各种选项评估完毕，消费者就会做出决定，并进行实际购买。为了增加顾客在他们那里购买的机会，企业会采用一些技巧来提高转化率，比如在广告中提出强烈的行动号召——“趁现在有货，买它!”
有些客户可能从一开始就知道他们要向谁购买。而其他人在做决定之前可能会花很长一段时间研究不同选择的信息。
5.购买后的评价
消费过程直到产品或服务消费后，消费者购买后做出评价时才算完成。消费者将他们对产品或服务的体验、感知到的价值与他们在信息搜索和竞品评估过程中形成的期望进行比较。这就是所谓的期望不确定理论(expectancy disconfirmation)，是满意度的强大驱动因素。
消费者下次购买该商品或服务的决定会受到这次评价的影响。如果消费者都不道该怎么评价这款产品或感到后悔，他们就不太可能再次选择该品牌。
消费者的动机
潜在的动机驱使消费者行动和购买。这些动机和上面讨论的问题识别阶段是相对应的。