品和服务|捕捉促动购买的神秘心动信号:理解消费背后的心理学消费者行为|心动|消费|信号|背

作者|洪杉来源|红杉汇(ID: Sequoiacap)
[编者按 ] 每家企业都应该对自己的目标消费者有所了解:他们是如何思考决策的，背后的原因又是什么。如若不然，就很难做出客户真正想要的产品来。
对消费者行为的研究可以改善决策，减少预估和猜测的成分。
对消费者行为的研究也就是对消费的研究。目的是更好地了解消费者在做出购买决策时的行为和过程，如何使用这些产品和服务，以及最后又是如何抛弃它们的。
这就是消费者行为学，它借鉴了心理学、社会学、人类学、生物学、市场营销和经济学等多个领域的理论和研究，探讨消费者的情感、态度和偏好是如何影响购买行为的。
本期内参主文探讨了理解消费者行为的基础，这样企业就可以在营销中做出更好的选择，吸引更多的目标客户。

文章插图
内参
消费者行为研究
理解消费背后的心理学
作者:Daniel Hopper
编译:洪杉
消费者行为是指与购买、使用和弃置商品和服务有关的所有活动，包括消费者在这些活动之前或之后的情感、心理和行为反应。
这里所说的消费者可以是个人、也可以是团体或组织。研究他们的消费，就包括调查人口分布、个性和生活方式等特征，以及使用率或使用场合等行为变量。企业在满足消费者需求的同时，还希望了解他们的消费过程和潜在动机。
通过更好地了解消费者购买特定商品和服务的原因，企业可以更好地确定市场的需求，并相应调整营销策略来适应市场。这里的研究就是指要弄清楚是谁，在什么场合，什么时间，如何消费。
消费者不一定是购买者。从信息提供者到决策者、使用者、支付者或处置者，消费者扮演着多种角色。角色也因环境而异——例如，在一个家庭中，母亲可能是购买者，但子女才是消费物品的人，最后又由母亲来处置掉这些产品。
Belk(1975年)提出了一个理解消费者行为的早期模型，该模型共分为三部分:刺激、有机体和反应。刺激是指某种物品(产品)和情形，有机体则是人(消费者)，反应则是指人受刺激后做出的行为(消费)。
【 品和服务|捕捉促动购买的神秘心动信号:理解消费背后的心理学】

文章插图
影响消费者行为的因素
消费者的行为不是一成不变的。它会随着时间和产品的不同而有所变化。社会趋势日新月异，人一生中的消费行为也一样。同时，每个消费者的行为都不尽相同，有些人会购买超出他们能力范围的产品，而有些人即使很有钱，也相当节俭。
影响消费者行为的因素有:
? 营销因素，如产品设计、定价、促销、包装、定位和分销等。
? 个人因素，如年龄、性别、教育和家庭教养等。
? 心理因素，如购买动机、观念和态度等。
? 环境因素，如物理环境、社会环境和时间因素。
? 社会因素，如社会身份、参考群体、社交媒体和家庭等。
? 文化因素，如宗教和种族等。
? 生活方式因素，如地位、收入和身份。
? 地理因素，地区、国家，城市或农村等。
在一个家庭中，整个家庭都有影响力，可能参与决策过程的各个阶段，发挥不同的作用。
比如，妈妈往往是决策者，爸爸是购买者，但孩子是重要的影响者。
? 发起人——提出某个品牌(或产品)以供大家考虑的人(希望获得这个产品作为回报)。
? 影响者——推荐某个品牌的人。
? 决策者——做出最终购买决定的人。
? 购买者——订购或实际购买该产品的人。
? 用户——使用或消费产品的人。
有些购买决策涉及漫长而详细的过程，包括广泛的信息搜集，以便在竞争性的各种产品中做出选择。其他的购买决定，如冲动购买或习惯性购买，则是在瞬间做出的，很少或根本不需要投入时间或精力进行信息搜集。
所有这些都说明了，要理解消费者的行为是多么复杂的一件事。
为什么理解消费者行为很重要
对消费者行为的研究让我们更好地了解消费者购买的动机，以及他们最看重的消费收益是什么。了解消费者最看重的是什么，将有助于企业做出更有效的营销决策，开展更有效的营销活动。最理想的情况当然是卖出更多产品。而做到最佳效果，则需要更好的营销策略。
而且，消费者行为的研究不仅事关营销策略，而且对研发、管理、销售和广告也很重要。