广告主|互联网广告（一）：在线广告简史——从合约广告到实时竞价RTB( 二 ) 简史|广告|合约|rtb|在线广告

宝J想，如果对所有性别的人推送同一款产品，相当于有一半广告费都是浪费的，现在预计收益翻倍了，120w值得！于是宝J和腾X网重新签了一份「定向广告」合同。
由此我们可以看出，「定向广告」需要根据用户信息（年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等），利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的广告。
「定向广告」仍然以合约的方式进行，主要采用担保式投送GD(Guaranteed Delivery)，即约定好广告位、时间段和投放量，达不到就赔偿。
售卖对象为“广告位+人群”，主要用CPM广告计费模式(Cost per Mile，千次展示结算)。
因此在计算技术上，「定向广告」也有了两个要求：

受众定向：通过技术手段标定目标用户的性别、年龄或其他标签；
广告投放：将广告投送由直接嵌入页面变为实时响应前段请求，并动态决策和返回合适的广告创意，其复杂性主要来源于如何满足多个合约对投放系统量的需求。

对于广告主和媒体来说，「定向广告」是一种双赢的策略。
因为广告主可以用更低的成本获得了与原来通投广告位一样的有效受众；相应的，媒体的总收入也变多了，多出来的收入是数据变现的价值。
5. 从「定向广告」到「竞价广告」截止目前，千人千面的「定向广告」看起来十分完美，但其实这种模式也缺点：

用户定向精细度的矛盾：广告主希望有非常精细的用户定向，但如果媒体提供非常精细的用户定向，反而会造成售卖率的下降，并且很难对细颗粒度标签组合的流量做准确预估（因为主要采用担保式投送GD）；
流量价值没有充分利用：当一次展示同时满足多个合约时，仅按照在线分配策略决策，有可能浪费了部分本可以卖的更贵的流量；
合约方式限制中小型广告主投放广告：「定向广告」本质还是以合约的方式进行，中小型广告主很难争取到与大型媒体的合约，在线广告市场因此仍有很大发展潜力。

6. 「竞价广告」应运而生除了宝J，某个小家装A公司也想在腾X网投广告。A公司的目标用户标签是“20-30岁+男+广州+刚买房+有计划家装+有一定经济实力”，并且愿意为每一次曝光付比宝J更高的价钱。
腾X网思前想去，不能让这钱白白流走啊。
于是开发了一个竞价广告系统，允许所有广告主根据自己想要的目标用户标签进行人群流量的购买。如宝J买“男+有头发”、A公司买“20-30岁+男+广州+刚买房+有计划家装+有一定经济实力”的人群流量。
腾X网的竞价广告系统一经推出，受到了众多中小型公司的追捧，它们纷纷在腾X网投放广告。
在「竞价广告」中，媒体只向广告主保证单位流量的成本，但是不再给出量的保证。对于每一次展示，则按收益最高这样的简单原则来决策。
「竞价广告」的定价机制是广义第二高价GSP（Generalized Second Price），最主要的形式是搜索广告，如百度搜索广告，因为搜索的标签关键词十分明确。
「竞价广告」的出现，使得：

广告主更多地面向人群而非广告位进行采买；
竞价广告中不再保证出量，广告主需要自行调整效果与流量的平衡；
价格的约定也去掉了，每个广告主都可以随时调整出价（对搜索广告来说就是关键字）；
顺应了定向广告向精细化发展的趋势要求，也为无法用合约售卖的剩余流量找到了可能变现的渠道，使大量中小广告主参与在线广告的可能性和积极性大大提升；
越来越需要技术手段保证广告主量的要求，并且在此基础上优化效果。

7. 「竞价广告」进一步发展催生了「实时竞价」「竞价广告」的出现，确实让广告行业快速发展。但过了不久，广告主们又发现它并不能完全满足自己的需求。
在「竞价广告」中，广告主只能在媒体定义好的标签组合中挑选，然后进行出价，而不能控制每一次展示的出价。此时，市场看起来像一个黑盒子——广告主只能靠选择合适的标签组合，以及阶段性调整出价来间接控制效果。
「竞价广告」虽然受众定向很精准，但是还是会有一些完成不了的场景。如：某广告主希望对自己流失用户进行一次广告促销，或希望媒体帮助找到与现有用户类似的潜在用户。
因为是否是广告主的流失用户、潜在用户，都只能与广告主的数据库中核对后才知道，所以媒体的标签库中没有这类型的标签。
如果是广告主在媒体的网站上布设代码或SDK，有信息泄露和低效的问题；假如广告主上传用户ID库给媒体，因用户ID只有单一维度，所以无法做到对其他维度的精确要求及预算控制。