广告主|互联网广告（一）：在线广告简史——从合约广告到实时竞价RTB 简史|广告|合约|rtb|在线广告

编辑导语：广告行业，有着悠久的历史，随着科技的进步，媒体和用户的接触机会越来越多，因此广告主也有更多的机会触达用户。在传统广告行业，之前一直流传着“我知道我有一半的广告预算都被浪费了，但是我不知道浪费在哪里”，这句话随着在线广告的发展不攻自破。接下来，这篇文章就带领大家了解展示在线广告的发展史。

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现在，无论逛淘宝、刷抖音，还是刷朋友圈，都能看到的广告都是个性化的。
那么，传统广告是如何演化成个性化广告的呢？数据在广告的发展中作出哪些贡献？合约广告、定向广告、竞价广告、实时竞价又有哪些特点呢？本文将一一为您阐述。
一、什么是在线广告？在线广告有哪些类型？广告，顾名思义就是“广而告之”。一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告。
在互联网化的今天，广告主（如手机厂商、汽车厂商等）需要通过媒体（如抖音视频、百度等），利用广告低成本、快速大量地接触潜在消费者，进而影响他们的行为，使他们选择某产品的概率增加，或者对产品性价比的苛求程度降低。
1. 在线广告的两个主动参与方

广告主：如宝洁、可口可乐、苹果等需要投放广告的广告主，其余叫法有需求方、出资人；
媒体：如腾讯网、淘宝、抖音等拥有广告位和流量的媒体方，其余叫法有供给方、代理商。

2. 在线广告的目的和类型根据广告的目的，大致可分为品牌广告和效果广告：

品牌广告：如B站上up主接的软广、品牌宣传片等等。主要为了宣传品牌、公司的形象，以此提升中长期的购买率和提升公众对品牌感知与忠诚度。品牌广告难以短时大量地提升产品销量，广告效果也难以用数据衡量；
效果广告：如电视广告、朋友圈广告、刷抖音时广告等等。效果广告在现实中更为常见，因为它能在短时间带来大量的购买或其他转化行为，能直接提升广告主营收，此类广告可以用点击量、转化率、销量等数据来衡量广告的效益。

3. 常见的广告表现形式常见的广告表现形式有：闪屏广告、横幅广告、文字链广告、视频广告、信息流广告、邮件营销广告（Email Direct Marketing, EDM）等。
二、在线广告简史1. 世界上第一个在线广告——AT&T的Banner广告1994年10月27日，美国通信巨头AT&T以CPD(Cost Per Day)方式，投放了第一个在线banner广告。AT&T为这个广告花费了30,000美元，得到了为期3个月的曝光。
该广告点击率高达44%（现在的Banner广告难以望其项背），从此掀起了互联网广告革命的浪潮。
2. 从线下广告到在线广告

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在线广告诞生前，线下广告也比较成熟，如街头常见的横幅广告、报纸的印刷广告、电视广告。
广告的本质就是利用某个媒体的流量或影响力，对商品进行宣传。随着上网的人越来越多，一些网站（如AOL、Yahoo! 等）也有不错的流量，自然想希望将这些流量进行变现。最简单的变现方法。
——就是将网站当做报纸，允许上面放banner广告，就如AT&T投放的第一个广告。
一开始的广告交易形式，也参考了线下广告模式，被称之为「合约广告」。
3. 参考线下广告交易形式的「合约广告」某天，宝J（广告主）想推广自己的洗发水，调查发现腾X网（媒体）流量很大，十分适合广告投放。于是和腾X签订合同，要在腾X网首页banner投放为期一个月的洗发水广告，广告费100w。
这种借鉴线下广告的交易形式，最初的广告采用合同的方式，将某个广告位以独占方式交给某个广告主，并按独占的时间段收取费用。因此也被称为「合约广告」。
由上面的例子我们可以看出，「合约广告」对技术要求不高，只需用到简单的广告排期系统。售卖对象是“广告位”，主要用CPT计费模式(Cost Per Time，展示时长计费)。
由于「合约广告」只是简单地投放广告，广告转化效率低。因此利用数据的、更加个性化的「定向广告」应运而生。
4. 千人千面的「定向广告」签完合同第二天，宝J仔细一琢磨“不对呀！咱家洗发水有海F丝、飘R系列，分别针对男性和女性，到时候投哪个产品的广告啊？”。
于是宝J跑去问腾X网，能不能让来腾X网的男生看到海F丝，让女生看到飘R。
腾X网查了一下数据库，发现根据用户标签可以区分男、女，不过这样做有点麻烦，需要每次都从数据库查找用户的性别，技术比之前合约广告的方案成本更高，所以跟宝J说，广告费得从100w升到120w。