逻辑|爱奇艺的平衡术陈悦|会员|涨价|爱奇艺|龚宇

编者按：本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：武昭含，36氪经授权发布。
长视频公司的“囚徒困境”，似乎有望被打破。
今天, 爱奇艺发布了其2020年第三季度财报，总营收72亿元，其中会员服务收入40亿元，占据总收入份额约55%。对于市场一直关注的财务健康状况，本季度爱奇艺在内容成本控制和有效控制开支上表现良好，运营亏损从去年同期的28亿元缩减到了12亿。
在成本一侧有效控制的同时，就在4天前，爱奇艺启动了对其会员订阅价格的首次上调。腾讯视频日前也表示，目前每月20元的视频订阅价格偏低，将来有机会将会调整。
视频网站会员费用涨价，这是九年来头一遭。
爱奇艺CEO龚宇曾不止一次在公开场合表示会员定价过低，近两年关于爱奇艺会员涨价的消息频频传出，但为了兼顾用户情绪、付费意愿与行业竞争，涨价的消息直到11月13日才靴子落地。
过去十年，国内长视频行业竞争激烈，一方面是内容投入不断加大，长视频平台亏损严重，另一方面是会员价格连CPI都没跑赢，这种情况显然不可持续。眼下，爱奇艺与腾讯视频会员数都已突破1亿，会员增速出现放缓迹象。如果把会员制商业公式看成“会员收入=会员数量x ARPU值”，在低价竞争无法带来更多用户的情况下，长视频平台到了需要对ARPU值进行结构性调整的阶段。
爱奇艺提高会员费，客观上可能会减少亏损金额，但扭亏未必是此次涨价最重要的原因。深层次的逻辑是，在会员费用与内容能力这一对正比关系中，任何一方的长期失衡都会导致正向循环难以为继。在内容能力持续提升的前提下，涨价是保证商业模式成立的应有之义和必然之举。这就像是小孩儿常玩的跷跷板游戏，内容能力和会员费用分坐在跷跷板两端，当一方发力，另一方必须予以回应，否则这游戏便难以为继。
香颂资本执行董事沈萌表示，持续低价不见得就是福音，“一个简单的逻辑是：企业收入少，投入也必然少，难以提升服务质量和内容质量。在线视频市场的规模在疫情期间有所提升，此时涨价，用户对于独播剧的难以割舍也更容易接受。”
在爱奇艺Q2财报电话会议中，龚宇道出一个事实，“会员费太低了，不能覆盖内容成本”。这也是此番会员费涨价的另外一个原因，通过涨价的方式来增加内容投入，从而为视频行业实现盈亏平衡提供一条路径。
“爱奇艺差异化的经营让它的内容成为不少用户的刚需。提价是合理的，对爱奇艺来说能收窄亏损。”辰海资本合伙人陈悦天对字母榜（ID：wujicaijing）分析道，“几年前视频网站混战时期确实会导致用户流失，因为用户在优酷、爱奇艺、乐视这些平台得到的内容没有区别，一家涨价，肯定流向其他平台，但现阶段不太会出现这样的局面。”
据爱奇艺最新财报显示，会员业务是爱奇艺第一大营收来源，截至今年三季度，会员服务收入已连续五个季度在总营收中占比过半。会员营收背后，反映了用户对内容旺盛的需求，而内容成本投入一直是爱奇艺的头等大事，也是驱动会员提价的一个重要原因。
在11月17日财报电话会议上，龚宇表示，用户付费来自好的头部内容，明年爱奇艺在内容原创上，将从剧集、综艺、动漫、院线级别的原创电影四个方面，持续为会员供应内容。“高质量的原创内容始终是吸引订阅会员的关键。接下来我们将通过50多个内容工作室为接下来的原创内容提供有力的保障，继续增强爱奇艺内容的独创性和多样性，推动会员业务持续增长。”
“用户的付费习惯已经被培养起来了，只要内容优质，用户会为‘价值’买单。”陈悦天表示。
视频网站要构建自身发展的正循环，必然要加大内容投入，打破低价僵局，这已经不是爱奇艺或腾讯的个体战略选择，而是整个影视产业现阶段必须要做的决定。
A一段时间里，国内长视频平台普遍以广告变现为主。
三国杀初期阶段，优酷践行了古永锵“运营至上、强调UGC（用户生产内容）而非版权内容、强调广告收入而非会员增长的思路”。“古永锵认为做会员会影响广告业务，结果全公司有大几千人在做广告业务，优酷会员突破100万的时候，整个会员团队只有二十来个人。”晚点LatePost文章《谁来拯救阿里大文娱》指出，这直接影响了后期优酷与腾讯和爱奇艺的竞争。
为了和盗版抢夺用户，爱奇艺率先开启了会员制度。2010年，龚宇决定成立新业务拓展事业部，负责研究移动端、会员和其他新兴业务。现在看来，这是一个富有前瞻性的决定。