PM认知升级：大脑认知与决策机制( 四 ) 编辑导语：用户在信息获取时

人的知识都有限的，不可能知道每个信息的意义，但是大脑又需要通过意义来评价信息，所以就形成了一些自动运行的心理机制，来判断和评价信息的意义。
1. 启动效应信息处于不同情景，就会启动适应该情景的不同评价。
同一件商品放在高档商场和放在路边摊，人们会愿意支付不同的价格；甚至同一件的商品，标上不同的价格，用户在使用高价商品时，大脑都能感受到更多的快乐。
2. 对比一件商品是否值得买，取决于跟什么对比。
商场只卖一款微波炉，顾客无从判断微波炉的好坏，旁边摆上一台功能差不多价格贵一倍的新款，原来那款就会显得性价比很高；相反，如果摆的是功能差不多价格低一半的另一款，那么原来那款又会显得太贵。
3. 锚定预先进入大脑的信息，会被当做一个锚点，影响对后续信息的判断。
朋友说他工资不到两万，两万就成为我们判断其工资的锚点，通常我们会估计大概在18000左右，并判断朋友收入很不错；虽然朋友工资实际可能只有1800 ，但是离锚点太远，我们一般不会这么想；设置不同的锚点，可以左右人们对信息不同的评价。
4. 社会认同大家都认同的，或者是有权威认证背书的，大脑通常会认为是正确和安全的，并给与正面评价；所以排行榜上的商品会越卖越多，大品牌的商品更让人信任。
5. 描述框架同一件事，使用不同的框架进行描述，人们有不同的评价；比如项目不尽如意，可以使用结果框架认为项目失败，也可以用成长框架认为积累了新的经验，为后续工作打好基础，不同框架可以让同一件事拥有不同的意义。
6. 成本具体化每一个选择都是有成本的，选择A就意味着放弃A之外的其他所有选项；但是通常我们不会意识到所放弃的成本。将成本具体化的表现和描述出来，能引导人们关注成本，从而影响决策。
应用：信息的不同呈现方式，可以对用户进行“引导认知” 。
有效的交流和信息呈现，包含信息本身和信息的意义；信息是客观的，但是意义是主观的，赋予不同的意义，可以引导用户形成不同的认知。
产品经理在进行产品规划时，不仅要合理的呈现产品逻辑，同时要结合适当的呈现方式，引导用户对于意义的认知，从而影响用户行为。
示例：
A品牌汽车定价12万，相同配置的B品牌汽车定价13万， A汽车为了突出自己的性价比，可以增加一项销售方案：12万汽车+价值1万的保养套餐；此时在两个品牌之间犹豫的用户，就会强烈的意识到，同样花费13万，选择B汽车，意味着接下来的几年，还要继续承受每年再花费几千块保养费的痛苦。
1万元的差价，以抽象的数字存在时，大脑对其感知比较弱，人们更多会关注对两部车子的不同；将1万块差价以保养费的形式进行成本具体化，即变成一个具体可感知的实物，并在用户大脑中制造了挥之不去的损失厌恶，从而影响用户的决策。
文章插图
四、结语产品经理经常说要“了解用户” ，但是我们需要了解的不仅是用户个人信息，如年龄收入住址等；这些信息也许能完善用户特征，但是不足以了解用户需求。
一个人了解他女朋友的一切生活细节，结果还是不知道女朋友想要什么，女朋友生气不知道如何处理，女朋友过生日也不知道该送什么礼物。
我们更需要了解的，是用户大脑中对信息的认知和决策机制。发动一辆汽车，我们不需要了解汽车的品牌型号和发动机原理，只需要知道点火、档位、刹车、油门这些“控制开关”即可。
作为个体的人千奇百怪，就像作为个体的汽车有无数种品牌、型号、颜色、外观；但是人类作为共同进化而来的一个生物种群，大脑的运作机制却是相同的。
每个人的大脑中，预置了相同算法，拥有相同的认知和决策机制；只要找到了算法，就找到了影响用户的开关；就像汽车不管从外面看起来是什么样，只要掌握了点火、挂档、刹车、油门这4项控制开关，所有汽车都是一样的开。
本文由 @身边的行为设计学原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash ，基于 CC0 协议