PM认知升级：大脑认知与决策机制( 二 ) 编辑导语：用户在信息获取时

原始人生活在大自然中，只有过滤掉安全和无关的信息，保证对于生死攸关的重要信息的敏感，才能提高自己生存的机会。
对于大脑的过滤机制来说，什么样的信息会被认为是重要的？
1. 与自己相关对于每个人来说，自己都是生活的中心，因此与自己相关的信息，最容易被注意到。比如嘈杂的聚会也能轻松听到自己的名字；合照中一眼就能找到自己；电视上看到跟自己名字相近的品牌会莫名产生好感。
2. 确认与过滤猎人在打猎时，带着明确的目标，大脑和眼睛都只会关注猎物，而过滤其他所有信息；确认与过滤机制让人类可以快速寻找目标，无论是寻找远处的猎物，还是寻找树叶后面的果实，它让我们对符合目标特征的信息特别敏感，同时对与目标无关的信息视而不见。
所以我们在春运的火车站能轻松发现家人朋友，也能在双11页面一眼找出自己正在关注的手机，还能在一篇技术文章的角落里发现一个直击痛点的防脱发广告。
3. 触发情感情感存在的本身，就大脑对于重要信息的一种反应机制和信号，正是因为有些信息重要到人类不得不注意，所以才进化出各种情感，去识别和提醒。
每次情感的出现，是身体向我们发出一个信号，有重要的事情需要我们进行处理；比如看到美女会要激活爱慕，否则自己的基因将无法延续；看到危险要产生恐惧，否则我们就会被危险所消灭；看到他人受伤会产生共情，大脑在提醒我们出手帮助，否则下次被人抛弃的就是自己。
4. 出现意外熟悉的草原上，出现不同寻常的声音和动静，可能意味着生死攸关的危险，大脑一定会优先关注。与大脑熟悉模式不同的信息，就会在大脑中制造意外，并引起注意；比如树梢上的小鸟忽然一起起飞，通常卖几千块的电脑忽然标价几十块，生产可乐的品牌忽然卖皮鞋等。
应用：有效信息的首要要求是与用户“建立联结” 。
今天的生活没有那么多危险，但是大脑的过滤机制并不会休息，仍然只会注意到少部分它认为重要的信息，而忽略其他信息。
电视上的广告、电商页面中的商品，微博微信中转发的运营活动，这些信息见得多了，大脑就将这些当做熟悉的不重要的信息，通通进行过滤；因此信息过载的今天，作为产品经理，需要考虑在产品之外，如何与用户“建立联结” ，吸引用户注意，让用户从无数类似的产品和信息中，注意到你。
示例：
冲牙器作为牙齿清洁的工具，普通用户很少会主动产生这么高水平的清洁需求，就算被动看到广告，也不太会去注意；因此绝大多数用户的大脑，都会将其当做无意义信息进行过滤和忽略。
冲牙器如果希望能吸引更多用户的注意，与更多用户建立连接，就需要找到用户大脑中过滤机制的开关，穿过过滤机制，进入用户大脑；比如使用以下广告语（详见《小众产品如何扩大用户群》）。
文章插图
二、识别机制：这个信息是什么？用户被某个信息成功吸引，下一步不是对信息进行认真思考研究，而是快速判断。
安静的草原上，忽然听到一个声音，原始人需在几秒之内快速判断是危险的老虎，还是送上门的小兔子；对信息的识别判断，相比准确，更重要的是速度，否则老虎已经扑上来了，或者兔子跑远了，此时再识别已经没有意义。
今天的我们，仍然需要快速识别能力，比如在淘宝购物，吸引注意的商品有十几个；我们不会浪费时间去详细了解和比较每一个商品，而是会简单浏览并快速筛选出两三个，再在这两三个中间做选择。
大脑对信息的识别机制是什么，如何进行快速识别和判断？
1. 预期对于成功吸引大脑注意的信息，大脑在进一步了解之前，会首先形成一个预期，即我接下来接触的信息，大概是什么样的；比如家长想找一个给3岁小孩学英语的App ，大脑会对App先有一个大致的预期，有动画有跟读有简单对话等等；如果某个App创新过了头，跟用户的预期不一致，家长不会有兴趣去研究你的创新理念，而是直接跳过。
我们的大脑中，充斥着各种观点和概念，这些观点和概念是我们识别新信息的基础；面对任何信息，我们都不是空杯心态，去完整和客观的钻研新信息，而是从大脑中已有的观念出发，寻找符合自己预期的信息。