双十一第十二年，还有什么新鲜的？( 三 ) 双十一到了第十二个年头

新面孔新品牌，并非天猫的一蹴而就——推新，在天猫的战略地位越发重要，已经成为驱动天猫增长的核心动力，过去三年，累计超过10万新品牌在天猫发芽成材。
阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品与服饰风尚事业部总经理古迈认定：
“如果问我未来增长动力来自哪里，我会把这一票投给新锐商家，无论它的销售规模也好，成长性也好，在未来两三年里是起主导作用的。 ”
今年天猫的推新速度明显加快，计划在2年内助推5000个品牌成为所在行业“独角兽” ， 3年帮助1000个新品牌年销售过亿元。
在电商行业深耕多年，天猫沉淀了足够的洞察能力，天然形成一个适合新品牌成长的场。事实上，天猫早在2016年便开始布局新品牌孵化。天猫先后上线了TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具，覆盖了品牌数据观察、上新、销售等多个环节。
场景迁移
淘宝直播是阿里在内容化领域先发的一支快箭。从2016年诞生至今，已成为了电商平台、内容平台、流量平台、大小商家的规定动作，也带来了可观的新增量。
淘宝直播带起了2020年电商赛道最热的风口，尽管新入局者众，但在商业效率和生态完整程度上依然身位领先。
据阿里财报数据， 2019年全年，淘宝直播总GMV为2000亿元，截至今年9月底，淘宝直播12个月的GMV超过3500亿元。
在今年双11期间，淘宝直播再次成为新的增量。数据显示， 11月1日到9日，淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50% 。
值得一提的是，品牌自播在今年成绩格外抢眼。从11月1日到11月11日中午12点，淘宝直播诞生了28个成交超1亿元人民币的直播间。这意味着，在达人直播之外，商家自主运营直播工具的权重在逐渐加大——这也为品牌商提供代播服务的中介机构提供了新的商机，一个愈加丰富的直播生态链正在形成。
如果说直播增加了消费者触及商品方式的多样性，那么淘宝的内容化改版，彻底打通了各种内容工具的藩篱，让消费者可接触的商品池前所未有的丰富，并触手可及。
据悉，手机淘宝在双十一之前升级了产品，打开第一屏就是“猜你喜欢” ，下拉后图文、短视频、直播并茂，智能化商品流推荐成为核心。
在阿里看来，货本身可以被视为一种特殊的内容在淘系极为丰富的供给池子里，一个更年轻、“聪明”的手机淘宝正在持续加强用户的“发现感” 。
这个变化表明，货架式的购物在全面内容化之后，又向着全面沉浸感跃迁。
这一趋势还在不断渗透至其他业务场景中，诸如盒马、饿了么、支付宝、天猫超市，甚至是买房买车——在以往，这类交易链条复杂、高客单价、高决策成本的消费，主场一直盘踞在线下。
随着阿里内容化、场景化不断加速，在2020年，这类场景也迎来了数字化转机。
以卖房为例，今年3月，淘宝直播上开始出现售楼处直播卖房，拉开了在线卖房的序幕。到9月16日，天猫与易居推出“天猫好房”平台，卖房场景终于在天猫平台正式落地。据悉，当日天猫与易居一起发布“不动产交易协作机制”（ETC），涵盖新房、二手房、特价房和拍卖房四种交易场景，为房产线上交易过程提供服务。
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数据显示， 80万套房子将参加双十一，其中主要是新房；自10月20日起，后10天内“看房”的人数超过4165万， 90后占比超过四成。
值得注意的是，天猫在其中扮演的角色并不是中介或代理。碧桂园、中南置地等房企开设了天猫官方旗舰店，像其他天猫的商家一下，学习直接与线上的消费者沟通。尽管卖房成交不计入双十一的GMV ，但这意味着长链路、包含了服务消费的商品也开始进入到可以被数字化运营的阶段。
卖车场景在天猫的落地，也颇为类似。
考虑到线下汽车销售的一人一车、一天一价仍然非常普遍，优惠要和销售谈，这也是“破坏者”特斯拉直营模式被人津津乐道的根源。
网上卖车的目标是让这个过程透明化，把流通过程中的摩擦成本尽量降低。但这门生意的复杂性在于，平台方还需参与到梳理品牌商和经销商关系的过程中。
“原来汽车与互联网的结合很生硬，车企要么选择直营，要么选择经销商做，同时进行的话，两者必然打架。 ”
天猫汽车事业部总经理少龙说。