模型|增长活动idea的产生，从RSM模型开始活动策划|场景|影响用户|idea

编辑导语：无论是对互联网人，还是运营人来说，工作内容往往离不开增长活动。随着各大企业纷纷推出增长活动，互动的内容和形式也面临着同质化的问题。那么，如何才能探索有创意的增长玩法，做出一次精彩的增长活动呢？本文作者从RSM模型出发，为我们拓展了新思路。

文章插图
做用户增长的互联网人，工作中的主要内容之一就是输出增长活动idea和方案。
在互联网产品和活动玩法严重同质化的今天，创新且有效的增长玩法出现的频率越来越低，用户增长打工人们翻遍了竞品和非竞品，也开始了每周的掉头发的头脑风暴，但结果并不理想。
今天分享下工作中总结的增长活动策划的思考模型，从角色、场景、动机三个维度入手，让增长活动策划和idea的产生有迹可循、有章可依。
一、RSM模型

文章插图
RSM模型从角色、场景、动机三个维度入手进行增长活动策划思考：

角色（Role）：营销增长活动中的主要驱动者，而非所有的参与者；
场景（Scene）：角色参与活动的主要情境，影响用户情绪；
动机（Motivation）：角色愿意参与活动的原因，决定用户意愿。

RSM模型除了来自个人学习和工作经验总结之外，其合理性也源自于5W1H原则。
5W1H原则是应用极其广泛的一种思考方法，由美国政治学家拉斯维尔提出“5W分析法”演进而来。5W1H是指who（何人）、when（何时）、where（何处）、what（何事）、why（原因）以及how（方式）。
对应到增长活动策划中，用户（who）出于特定原因（why）在特定场景（when/where）参加特定形式的活动（how），我没有把what放到用户活动中，因为how可以概括活动，而是把what理解为整体目标，即我们（业务方）想要什么。
RSM模型重点关注了who（即角色）、why（即动机）、when/where（即场景），因为what（目标）是大前提，至于具体活动内容和形式（how）是进一步完善增长活动方案时需要考虑的，在活动前期策划中会有所涉及，但是不会重点关注。
【 模型|增长活动idea的产生，从RSM模型开始】如果本末倒置在前期活动策划时专注于活动具体内容形式，没有基础框架的支撑，活动失败的风险更高，也不利于活动的有效迭代。
接下来，分别说下角色、场景、动机三个维度的具体内容，希望对各位产出idea、策划活动有所帮助。
二、角色：找到关键的人1. 狭义角色狭义的角色指产品的用户，大部分产品进行增长活动都是基于现有用户。通过不同维度对用户进行分层，能够帮助我们更好的理解现有用户，进行针对性的活动策划。
以在线教育行业为例，一种常见的用户分层方式是把用户分为新注册用户、试听课用户、低价课用户、正价课用户、沉默流失用户，不同用户群组具有不同的特征，也关系到我们后续思考场景和动机。
对于活动策划来说用户分层的价值在于，一方面优先关注和利用高用户价值、高活动潜力的用户；另一方面，基于不同特征用户考虑不同的活动内容和形式，提高活动效率和收益。
对于双边产品（如滴滴、Airbnb），产品的用户就包括了C端用户（需求侧用户）和B端用户（供给侧用户），这类产品在进行活动策划时，能够利用的用户角色就更多，可以考虑用户特征分开进行活动策划，也可以尝试连接两类用户，产生1+1＞2的活动效果。
2. 广义角色广义的角色不仅包括产品的用户，还包括合作伙伴、外部平台。
合作伙伴的典型案例就是现在常见的联合会员，比如购京东plus会员赠爱奇艺会员，就是利用合作伙伴助力转化增长。
外部平台主要是一些广告平台、付费的品牌合作方等。这些也是我们在进行增长活动策划时可以利用的驱动者，能够帮助我们带来增长。

文章插图
三、场景：影响用户情绪前文中，场景对应了5W1H原则中的when（何时）和where（何处），但场景不仅仅是时间空间概念，它还包括了具体的情景和行为互动。
场景最重要的作用是可以影响用户的情绪，甚至影响用户的需求，从而影响用户的决策。发工资后更想吃顿大餐、下雨天更会打车出行，利用好场景，让用户做出预期的活动行为，能够大大提升活动成功的概率。
场景可以分为线上场景和线下场景：
1. 线上场景线上场景主要是指用户在我们产品内的行为场景，延伸些可以放大到用户在互联网上的行为场景。一般的增长活动还是聚焦于产品内的行为场景，其他的线上场景我们能够影响较少。