知名|知名分析师：互联网跟“旧市场”有什么不一样？（上）( 三 ) wu|交易成本|双边|分析师|市场

然后，一旦聚合者获取了一定数量的最终用户之后，供应商就会按照聚合者的要求加入后者的平台，从而有效地实现了自身的商品化和模块化。然后，那些增加的供应商又会让聚合者变得对更多的用户更具吸引力，并反过来吸引更多的供应商，形成良性循环。
这意味着对于聚合者来说，客户获取成本会逐渐下降；由于供应商数量的增加，边缘客户又会被平台吸引过来。这进一步意味着聚合者在享受赢家通吃的效应：由于聚合器者对最终用户的价值不断提高，因此竞争对手很难挖走其老用户或赢得新用户。
这跟不是聚合者和不是平台的公司相反，后者会随着用户群的增长而面临着客户获取成本的不断上涨。这是因为刚开始那时候的客户跟产品往往能实现完美的匹配。但是，随着匹配度的降低，产品的剩余价值也会相应下降，并迅速变为负值。一般来说，任何从内部创造客户价值的企业都不是聚合者，因为到头来其客户获取成本会限制它的增长潜力。
Google是这个定义的典范，其与Amazon的区别非常显著，更不用说跟非互联网的双边市场了。就从交易成本说起吧：虽说互联网服务的扩展是一件非常困难的事情，需要大量的创造力、发明以及投资，但它为额外客户提供服务的边际交易成本却是零。这就是为什么Google自推出之日起就可以被世界上任何一个人使用。就像Amazon一样，这家公司不需要建立实体商店，但是跟Amazon不一样的是，该公司也不需要建设交付基础设施。而且跟现有的所有零售商不同，它不需要支付货款。而且它甚至不需要生产供应（这是Google真正与众不同的地方）。Web已经给它提供好了！
这就是为什么Google可以在美国搜索市场上达到88％的市场份额（依据美国司法部的诉状），并在全世界范围内都有类似的份额。这家公司的可扩性实际上是无限的，因为服务额外客户是固定成本而非交易成本的函数；在这方面来说，它确实跟Amazon根本没有可比性，就像这两家公司各自的市场份额所表明的那样。
同样的事实也适用于Google的边际成本（包括分发成本）；尽管Google在数据中心和网络方面投入了大量的固定成本，但任何一项搜索都是“免费的”，包括Google接受搜索关键字，计算结果并将其提供给用户。此外，这个原则也适用于Google的广告业务：Google的绝大多数广告都是通过自服务门户获取的，靠实时拍卖自动给广告定价的。是，为了建设这项业务所需的基础设施需要大量投资，但是任何一笔广告购买唯一的交易成本就是信用卡费用。
这项业务需要更多的分析，而不是简单称之为“有正反馈回路的双边市场”了事。首先，我认为所有双边市场都会有正向的反馈回路。但是，市场只要涉及到实体世界，就会在此过程中累积越来越多的微小成本（人工成本、运输成本、租金成本等）。此外，管理这些成本所带来的后勤挑战会导致其自身管理复杂性产生的成本，而克服这些挑战的每项投资都会变成沉没成本，这使得在市场变化时公司很难做出调整（这一点尤其严重，因为进行投资需要花时间）。
另一方面，Google却没有这些规模化的负担。搜索更多意味着搜索更好，因为数十亿用户会不断地对每个Google搜索结果的排名给予反馈（通过单击自己认为的最好结果）；出于同样的原因，广告商更多意味着广告效果更好。这对于反托拉斯而言意义重大，因为到了一定时候造成伤害的说法需要有理论支撑：对于用户或广告商来说，Google是让事情变糟了吗？
译者：boxi。