知名|知名分析师：互联网跟“旧市场”有什么不一样？（上） wu|交易成本|双边|分析师|市场

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。
编者按：知名科技博主Ben Thompson最近写了很多反垄断方面的文章，对一些反垄断的基本假设和提议提出了自己的质疑。但他的质疑最近引起了哥伦比亚大学法学院法学教授Tim Wu的质疑，认为数字市场跟过去没有什么不同。Ben Thompson于是用一篇文章怼了回去，说明互联网就是跟过去的模式不一样。原文发表在其个人博客，标题是：Is the Internet Different?篇幅关系，我们分两部分刊出，此为上半部分。

文章插图
划重点：
Tim Wu认为聚合理论不过是经济学家所谓的双边市场理论的特别版
Ben Thompson反驳说聚合者的特点就是这个：零分销成本。零边际成本。零交易成本。缺一不可。
Google跟苹果签订的协议是锦上添花，不是取得主导地位的根本驱动力。
Tim Wu最近在Medium上面写了一篇新文章，题目叫做《Ben Thompson’s “Stratechery”》。但我认为副标题更能说明Wu想说什么：
聪明，但是酷爱有点多
这话的意思要看第二段：
Thompson最近已开始对科技反托拉斯领域做出自己的判断和分析，但是他的依据还不太牢固。诚然，拥有深厚的行业专业知识对他的领域来说很重要，尤其是在设计合理的补救措施的时候。不能因为缺乏法律或经济学背景就说别人不够格。尽管如此，我要说的是，Thompson的读者如果太过依赖他对科技反托拉斯所说过的话的话，就有被误导的危险。因为，就像我们将要看到的那样，他的分析过分依赖这样一种观点，即 “数字市场有着根本的不同”，但这个论点其实并没有很好的支撑。简而言之，我想说的是，他在诱导自己的读者去喝太多的“聚合理论”酷爱饮料了，而不是鼓励他们展开更加广泛的思考或者更深入的阅读，从而去理解一个比他所呈现的要更为混乱的现实。
无论是从（我不同意的）细节上，还是（暗示的）目标上，或者是（我重视的）手段上，我都很欣赏Wu的文章。是得喝点酷爱了！

文章插图
（当然是橙味的）
Wu的观点Wu的关注重点是我最近的那篇《United States v. Google》：
Thompson认为，要想理解Google案，先得理解他所谓的聚合理论，这其实是经济学家所谓的双边市场理论的贴吧版。他的理论认为：1）决定数字市场赢家的是用户体验的质量而不是对分发的控制。2）靠质量取得的领先是可以自我强化的，因为要么这会吸引更多的供应商，要么拥有更多客户的赢家会获得更多关于更好产品的要素是什么的反馈。（对于那些有经济学背景的人来说，Thompson的聚合理论基本上就是双边市场理论加上一点正向反馈回路。）Thompson说，“聚合者”（平台）在这一点上不同于传统的垄断者，因为它们是“通过为消费者打造更好的产品而获胜的”……
问题在于他的聚合理论不是一种想法。相反，这是作为一种陈述，说明在“一切都是由零边际的比特构成的互联网”的世界里，互联网是如何“从根本上改变了竞争的格局的”。这个理论还假设：互联网具有“零分销成本。零边际成本。零交易成本。” 从某种意义上来说，这跟1960年代的旧经济模式类似，只是起码那时候人家只是说是一种模式，而不是对现实的描述。
理解有关零边际成本重要性的主张最好是通过回顾过去来理解，Wu对于自己的这个说法似乎是认真的。他对聚合理论的类比可以追溯到1920年代：
开个玩笑，聚合理论不妨这么理解：想象一下现在是1920年代，我们在讨论品牌广告的发明，有人说：“无论是哪个品牌，只要能吸引到最多的人，就能制造话题，然后话题又会对赢家更有利。因此，传统的竞争指标已经不再成立了。” 我认为我们都同意品牌至关重要，而且，强大的品牌的推出的确改变了竞争格局。但是认为竞争会永远改变有点想得太简单了。Thompson类似“互联网使得交易成本降为零”的断言掉进了新奇陷阱的坑了。任何一位严肃的经济学家听到这样的说法都会笑的。
我不能代表严肃的经济学家——通常我都很喜欢跟他们互动，而且我在提出聚合理论的想法时从他们那里收获的只有尊重——不过他的说法唯一让我觉得搞笑的地方是，他居然认为互联网不会对交易成本产生重大影响。
交易成本不妨思考一下双边市场的各种迭代，那个Wu认为我称之为聚合者的公司也不算什么特殊版本的市场。最基础的双边市场可能是像跳蚤市场这样的：一方面，市场是大家出售商品的地方，另一方面，那也是大家购买商品的地方。但是，最终，每一笔交易都需要采购货源，获取客户并进行交易。所有这三项活动都需要很高的成本。