分析师|知名分析师 Ben Evans：市场定义和技术垄断( 二 ) 低薪|中薪|技术|分析师|定义

【 分析师|知名分析师 Ben Evans：市场定义和技术垄断】再看Google和Facebook，没有人会质疑Google占据了80-90％的网络搜索量（在中国以外的所有地区都是这样），而Facebook和Google加起来占到了在线广告支出的一半到三分之二。在线广告现在的规模约为2500亿美元，广告市场的整体规模约为5000亿美元，营销市场规模为1万亿美元。你可以试着提出一个1万亿美元市场的宽泛定义，但是对于大多数Google和Facebook的广告客户来说，在线就是市场的全部——这些人一般都不会再考虑电视广告了。这个定义似乎比较容易。
相反，当Google的律师说搜索领域的竞争不是来自Bing，而是Amazon和Facebook，而下一个威胁是苹果在iOS上的设置的隐私保护时，一个有趣的观点就出来了。政府的律师会笑着说：“大家都这么说！”——而且这种说法是对的，但是这并不意味着Google的律师就没话可讲。你觉得Sundar Pichai在下面哪件事情会话更多的时间去思考呢？——Bing会不会追上自己？还是更担心Amazon能在销售漏斗前进多远，以至于在产品购买方面彻底取代掉普通web搜索的作用？他会正眼瞧一瞧DuckDuckGo吗？ Pinterest呢？
在过去几十年的时间里，技术领域王座的易位一般都不是因为做同样事情的新产品取代了旧产品，而是因为新公司所做的事情改变了竞技场，玩法不一样了。微软并没有靠推翻IBM在大型机领域的主导地位而登上王座，相反，是因为PC让大型机变得无关紧要了。Google并没有制造出新的Windows，Facebook也不是在网络搜索方面压倒了Google——新王登基都是因为创造了新事物。
回过头来再看看Amazon，你可以从Shopify的爆发式增长里面确切地看清楚这个问题。2019年的时候它不知道怎么回事就把GMV做到了600亿美元，而且在今年的前三个季度就已经取得了近800亿美元的成绩。Shopify跟Amazon（甚至跟eBay比也）不是一回事。就像微软不是在IBM擅长的事情上击败IBM一样，它也不是在Amazon做的事情上击败Amazon——它做的是毗邻的，不同的，但竞争非常激烈的一件事情。TikTok现在对Youtube也在做住这件事——TikTok不是YouTube，但作为问题却要比DailyMotion要大得多。这种威胁来自于一个没法用直截了当的市场定义可以说清楚的东西。

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异军突起的Shopify
当然，与此相反的观点是凯恩斯的那句老话——“从长远来看，我们都已经死了”。很可能Google面临的生存威胁来自于看起来不像Google的事物，但这并不意味着我们今天就应该忽视它是怎么做搜索的。增强现实眼镜可能会推翻苹果在美国智能手机市场占据的主导地位，但这并不意味着我们应该无视它是怎么运营应用商店并且让Spotify卷铺盖走人的。但是，对于你的救济措施在如此复杂的“市场”里面想要取得效果来说，你的确需要有一套理论支撑。
美国司法部目前针对Google发起的案件很好地说明了这究竟有多难。Google掏钱给苹果让自己成为iOS的默认搜索。美国司法部说，这是Google滥用其搜索主导地位（以及随之而来的现金流）来阻止竞争的力证，但你同样可以辩称这是苹果利用其在智能手机主导地位每年向Google榨取50亿到100亿美元的力证。无论如何，DuckDuckGo都有可能是受害者，但是你该起诉谁？这是搜索市场的案子还是智能手机操作系统市场的案子？明年又会发生什么？如果苹果自己做搜索引擎，并利用iOS的市场优势在搜索领域挑起竞争的话，那那个市场又该怎么定义？
译者：boxi。