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用户|摘下滤镜看小红书:社区叙事中的误读与错位( 四 )



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早期,博主与品牌可以直接对接,平台为双方输出流量,而自己成了一个跳板。2019年小红书加强了自己的商业基建,陆续上线品牌合作人平台、品牌号、直播及“薯条”四大功能,其中粉丝量超过1000(2019年5月提升至5000)的博主可以申请成为品牌合作人,自行选择申报商业笔记或分享笔记,这一类笔记会在封图标上“赞助”等字样,并对这类笔记出现的位置、频率做了严格的限定。
可这依然难以完全解决各种跳过平台的植入,即使从技术上可行,不过水至清则无鱼,过于严厉的管制会背离社区“多元”的价值观,令社区失去活力。
如果检索“在小红书上种草”,你可能会陷入混乱。有人教你怎样缩小关键词的选题范围、如何做首图封面、不要着急想着去赚钱,不然写出来的东西不走心等。也有人教你一剑封喉的各种套路。
当我们谈到“用户”和“博主”,其实是笼统的说法。根据小红书和第三方数据,截至 2021 年初,小红书 1 亿月活中,18-34 岁用户占比 83.31%,女性用户占比约为70 %,超过 56%的用户来自一二线城市。这只是从物理属性层面分类,从心理层面,则更能展现“多元”。
以博主而论,有人出发点就是记录自己的日常,发自己做的菜,走过的路,他们不会有太多的运营行为,本身就是小红书的忠粉;有人则属于全网的博主,小红书是渠道之一,主要通过全网分发内容来解决对单一平台的依赖性,增强自己的安全感;也有博主怀有在小红书明确变现的目标,针对平台,摸索算法建团队,看数据、 看人群、 看内容,不断修改人设、图文内容和视频长度。
即使同一位博主,在不同阶段也会有不同心态,粉丝500、5000、1万量级时,对“种草”的理解和变现期望值都会发生变化。
当差异,甚至冲突的目标呈现在社区中,作为运营者必须有不怕麻烦的精神。2019开始,小红书加大对平台生态治理的投入。它在内容和用户运营层面开始大幅调整,其发布的2019第二季度社区反作弊报告显示,平台平均每天清理刷量笔记4285篇,平均每5分钟清理18.6个刷量账号。
2020 年 9 月,小红书正式启动 “啄木鸟”计划,针对虚假推广行为进行专项严打,进一步规范社区生态、保障用户体验。
2021年4月,又上线《社区公约》,参与了该公约起草的社区运营负责人河童明确提出:公约是小红书用来强化社区价值观的方法,而且社区公约本身是动态的,目前这份公约形成过程也是已经发生在社区里的事实归纳,接下来生态里有其他的东西发生,还是会再做总结归纳的。
河童谈到小红书社区生态有特殊的地方,大家用小红书时,无论是作为用户阅读还是作为作者分享,都希望把自己的消费过程,消费体验,消费心得,总结下来分享给别人,这就是小红书产品与其他内容平台最大的区别,或者最大的竞争力。
小红书必须要保持住这个优势。既然如此,就更不能允许大量广告,特别是没有报备的广告,对此他们肯定会限制。包括所做的审核流程规则,包括报备和申明,要么把一些软性广告透明化,告诉用户,这可能是一个广告。
假设一个探店的场景,请一个美食博主吃了一顿,这个博主觉得挺好吃,就把这个过程分享出来。这个时候平台希望博主说一句,是火锅店请我吃顿饭,把这个消费过程透明化,让用户知道内容有一点商业合作在里面。免费吃顿饭,或者免费新品试用的场景在小红书还很常见,平台希望,作者发布时能申明利益相关,让它们透明出来。也就是说,平台对种草的态度,是把未经报备、未经申明的广告限制到最少,这是一种保护土壤的轮作策略。
在小红书已此背景下,为何依然会发生滤镜事件?这就是社区成长叙事中另一个必须翻越的山丘:标签化。
04、标签化的代价标签是对复杂叙事的简化,它简单直接,却具备病毒属性,容易被接受和传播。
一个心理学实验展示,一旦心中有了预设的标签,你眼中所看到的可能完全不同。六位摄影师接到的任务是分别拍摄同一位叫麦克的模特,并要拍出他的本质。在拍摄之前,每位摄影师被单独告知麦克的角色是百万富翁、救人者、刚释放的囚犯、渔夫、巫师、已康复的酗酒者,六人带着这些标签,拍出了看起来完全不像一个人的照片。不同照片中麦克,或者凶悍、或者悠闲,或者充满神秘感,或者一脸颓废,但现实中的麦克,并非属于六种角色。
这个实验的结论是,摄影师比模特更能影响照片。同样,旁观者比主角更能影响叙事,特别当他们拿起标签这个工具。


稿源:(钛媒体APP)

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标题:用户|摘下滤镜看小红书:社区叙事中的误读与错位( 四 )


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