所谓“佛媛”、“病媛”乃至“滤镜”等事件，其实也并非在小红书内部引爆，而是来自外部平台。人是场的产物，同样用户在不同的场会呈现出不同的状态，个体的叙事风格也会随之发生微妙变化。

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02、肥沃的草原社区是因，种草是果，如果颠倒了因果，社区氛围就会坍塌。
小红书有清晰卡位，它从来没有鼓励博主“为爱发电”，而是要做消费决策的入口，种草是它很看重的价值。不过，关于社区的叙事它能够通过产品和规则来引导，而关于种草的叙事，涉及到多方直接利益，就难以由小它自己定义了。
按照小红书的理解，种草的第一内涵应该是“有用”与“调性”。不仅是有人看到笔记后买了某个东西，或者吃了一餐饭就算种草，具备“有用”和“调性”，才是有价值的种草。
假设某家化妆品公司要长久的做品牌，而非单纯追求 GMV增长，那么适合干皮的产品，就不应该卖给油皮的用户。如果有一天该公司出了一个只适合干皮的产品，可却宣传适合所有皮肤，就会有博主发吐槽笔记，这也是“种草”。
小红书理想的种草链路，对用户而言并不能像其他虚拟社区一样，提供线上内容消费即时满足感。用户在小红书不论是发现了一支适合自己的口红，还是发现了一个想去的景点或餐厅，想要获得消费满足感，必须在现实生活中才能完成。
在小红书，一个用户通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，能够推动其他用户走到“线下消费”，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个正循环。
这就是它所描述的完整种草链路。品牌通过社区中的真实体验和分享树立口碑，去影响更多用户的消费行为，而用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。
种草能力构成了小红书的壁垒，2016年才成立的完美日记，以小红书为主战场，很快成为国货之光。双方增长曲线出现了重合，有资料显示，2017年6月，小红书用户数仅为5000万，到2018年4月已激增至1亿，用户活跃度接近3000万。而完美日记从2018年2月份进驻小红书就不断加大笔记投放，四个月后销售额接近5000万，2018年双十一，成为第一个破亿彩妆品牌。

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（注：2018年后小红书策略调整）
2020年11月，完美日记的母公司——逸仙电商成功在纽交所IPO。截止2020年底，完美日记在小红书相关笔记超过30万篇，粉丝量195万，获赞与收藏次数超过350万。同时，与小红书及其他平台的15000名KOL进行过深度合作。
类似故事刺激着新消费品牌的神经，宝岛眼镜CEO王智民则告诉我，“私域的终局是所有导购都成为真正的行业KOL”，2020年他让员工注册了800+个小红书账号。
在一些研报中，小红书被称为新锐、特别是初创品牌的孵化沃土。
2018年之前，小红书是真的“小”，但从2018年1月之后，小红书是真“红”。2018年 1 月，小红书 slogan 更改为“标记我的生活”。
叙事重心的转移，背后是时代动能的转换。2018年已进入移动互联网下半场，传统电商领域流量红利见顶 ，通过他们获客成本逐渐升高:阿里巴巴单 MAU 营销费用由 2014 财年的18元提升至 2018 财年的近 50 元，且仍在不断上升。
互联网流量从大江大河转向了天雨时代，用户注意力被多个碎片化入口分散，无论是平台方还是品牌方都需要更个性、更高效的流量增长方式，优质内容成为获取长效流量的天雨收集器，而小红书恰在此时聚焦于内容社区。
战略的有效性很快获得验证，2019年市场数据显示其 DAU/MAU 在 2018 年提升并维持在 20%以上，把之前在用户群体及业务和其接近的蘑菇街甩在后面。
2020年的疫情，让人们更关注生活，小红书迎来了自己内容生态的生长，全年小红书用户笔记发布量同比增长超150%。疫情刚爆发的2月，美食类消费DAU一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。
这一年，品牌营销加速向线上转移。如此一片种草的沃土，自然会引天下英雄竞折腰，2018年之后它进入了一个复杂度更高的生态，各方对于种草的理解，其实并不一致。
03、双刃剑一家公司无法既获得叙事所带来的势能，又可以不用承受随之而来的冲击。
到2021年，各路品牌纷纷加大在小红书的投入。小红书享受到商业化带来的好处，不过它必须要破解一个难题：自己能从这片草地中收获什么？如果它没有强大的商业化能力，社区也难以持续健康的运营。

稿源：(钛媒体APP)

【傻大方】网址：http://www.shadafang.com/c/11049431432021.html

标题：用户|摘下滤镜看小红书：社区叙事中的误读与错位( 三 )