第四，激发用户的主动“炒作”行为。例如，在泡泡玛特创建的“葩趣”社区，用户可以分享并购买潮流玩具，还可以自主发起“改娃”“摄影”等活动。在闲鱼等二手转卖平台上，还出现了“只供查看非卖品”，抽中珍藏款玩偶的卖家将心爱的玩偶挂在平台，供其他粉丝查看。
而说到第四点，就必须谈谈盲盒文化这个泡泡玛特的爆点。
盲盒是一种销售策略，但不是商业模式。它最早出现于日本，也是用在玩具销售上，使得一按钮玩具 SOUNDROP 销量翻了 10 倍，突破 2000 万个（截至 2008 年 6 月）。
科特勒咨询集团中国区合伙人王赛认为：“由于不确定性，用户会进行很多次重复购买。这种具有收集性质的行为，具有竞赛机制。当你收集多了，会去出售这种商品，从而增加产品的购买频率。同时，隐藏款的设置也会增加客户的购买欲望，这是一种刺激消费者收藏欲望的机制。”
泡泡玛特的盲盒到底是怎样的玩法呢？简单来说，泡泡玛特每年会根据 IP 热度，为各 IP 推出 1～7 个盲盒系列，每个系列含 12 款不同设计，包括一款隐藏款（抽中概率为 1/144）。
也就是说，用户如果希望得到隐藏款，有两种方式，一种方式是连锅端，即整套购买，这样必得一个隐藏款；另一种方式是一个一个买，寄希望于手气好，爆出惊喜。但如上所言，抽中概率只有 1/144，是相当低的。
“盲盒的不确定性让人总是充满期待。”一位消费者说，“尽管也有整套出售，但绝大多数时候，我还是会通过一个一个买来收集。一下子买一整套是‘壕’无人性的，因为那种快乐只有一瞬间。但一个一个猜着买，能把这种快乐无限延长。”
盲盒机制不但带来极大的娱乐性，而且给泡泡玛特带来了强大的复购率。招股书信息显示，用户花 59 元抽一个 Molly 系列盲盒，泡泡玛特能挣 15.8 元。但是在盲盒玩法刺激下，只花 59 元的人是非常少的，泡泡玛特的 320 万名注册会员中一半以上至少会再抽一次，复购率达到 58%。
如果说泡泡玛特是无本万利，那有些夸张，但通过盲盒的吸引，利润就如同抽水机抽出的水一样源源不断。在“盲盒 +Molly”的组合出现第三年，泡泡玛特的销售额就暴涨到 16 亿元，这在任何商品品类中都是一个神话。
泡泡玛特把盲盒变成了一种现象级文化。据《疯狂的泡泡玛特》一文记载，近几年，盲盒的热度突然飙升。在小红书上关于盲盒的笔记超过 7 万篇，其中关于 Molly 款盲盒的笔记就超过了 3 万篇。在2019 年下半年，百度搜索指数上关于盲盒的搜索热度持续上升，搜索次数连续 3 个月超过“芭比娃娃”。
另外，闲鱼官方数据显示，2019 年有超 30 万人在闲鱼上进行二手盲盒交易，每月盲盒类宝贝发布数量均较上年同期增长 320% 以上。而天猫官方数据显示，在 2019 年“双 11”期间，55 000 个 Labubu（泡泡玛特合作 IP）迷你系列盲盒在 9 秒内就被抢购一空。
盲盒之所以能够兴起，是因为在打开盒子之前，消费者的期待值会一直累加，在打开盒子的一瞬间，期待值将会达到顶峰。随后而来的只有两种情况——失望和狂喜。狂喜的人想要继续这种快乐，而失望的人自然想要翻盘。
在解释了产品力和用户互动特质之后，也要略谈泡泡玛特的渠道策略。
自媒体锐问 Record 的作者 Alex 写道：“王宁一直很看重零售门店。从前那些百货店，这时变成了重要的销售渠道，即便自 2014 年起超过一半的中国网民已经习惯用手机购物，直到 2017 年，泡泡玛特的线上渠道营收都不到 10%。两年后，随着电商收入比例提升至 32%，实体店仍然为泡泡玛特贡献 43.9% 的营收。”
事实上，不管是建立“全渠道销售”，还是打造“IP 生活方式”，潮流玩具品牌都在尝试围绕 IP 搭建一个让消费者甘愿花钱的零售场景。为此，泡泡玛特搭建了一套销售网络，包括数百家线下实体零售店、825 家机器人商店、线上商城（天猫、微信小程序及自有社区 App）、分销商网络等。
Alex 指出，在各种销售形态中，能提高卖玩具毛利的还有运营成本更低的线上渠道和机器人商店。在过去 3 年，泡泡玛特线上销售翻了一番。其中，天猫旗舰店的收入贡献持续加大，2019 年“双 11”，泡泡玛特的销售额甚至超过迪士尼和乐高。
而在成立近 10 年后，泡泡玛特在 2017 年实现盈利。这是它开始用盲盒销售模式在线上线下专卖潮流玩具的第二年。这一年，趁着刚盈利，泡泡玛特选择在新三板上市，继续扩张。
原本，泡泡玛特成功崛起的故事已经告一段落，但值得一提的还有其 IP 开发和进军海外的两步棋。

稿源：(钛媒体APP)

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标题：潮流|「书评」盲盒不盲：泡泡玛特为何能够席卷市场？( 三 )