读懂财经研究所|中国乳业的第二把交椅( 四 )
无奈之下 , 2009年7月 , 中粮集团联合厚朴投资入主蒙牛 , 以8亿美元的价格获得20%的股权 , 成为第一大股东 。 老牛在当年辞去了董事长 , 再往后 , 则逐渐淡出了蒙牛 。
这也意味着 , 一个时代的结束 。
此后 , 蒙牛领导层几经变换 , 先后经历了杨文俊、孙伊萍和卢敏放时期 。 虽然随着行业的增长以及集中度的提升 , 依旧实现了稳步的增长 , 但已没有了往日的凶猛 。
相反 , 昔日的老对手伊利 , 却在青年领导人潘刚的带领下焕发新生 , 不仅通过数次股权激励保障了核心团队的长期稳定 , 还通过持续冠名《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等现象综艺 , 跑出了更陡峭的增长曲线 。
急于证明自己的蒙牛 , 在投资收购上也犯了不少错误 。
2013年 , 为强化奶粉业务 , 蒙牛收购了雅士利 。 但此后数年 , 雅士利的业绩逐年滑坡 , 2013年还是营收39.01亿、净利润4.38亿 , 到2016年 , 营收已下滑至23.62亿 , 净利润甚至变为亏损3.2亿 。 并由此引发蒙牛对其进行了大幅的商誉减值 , 进而造成了时隔八年后蒙牛的再度亏损 。
2017年 , 为强化上游奶源 , 蒙牛进一步加码了现代牧业 。 但现代牧业当年即亏损9.75亿 , 较2016年进一步扩大 , 2018年再次亏损4.96亿 。
其实 , 蒙牛的“迷失” , 早在全盛时期 , 祸根就已埋下 。
回过头看 , 蒙牛借助大商扩张无疑是一把双刃剑 。 虽然让蒙牛在极短的时间内打开了市场 , 但也导致蒙牛对终端的掌握程度及管控能力远不如伊利 , 进而造成后期蒙牛所投放的销售费用转换成营收的效率远不如伊利 。
以2019年为例 , 伊利的总营收为902.23亿 , 蒙牛为791.64亿 , 伊利的销售费用为210.7亿 , 蒙牛为215亿 。 很明显 , 伊利用更少的销售费用实现了更高的营收 。 事实上 , 自2013年至今 , 蒙牛每年的销售费用率都明显高于伊利 , 而这也是蒙牛的净利率长期落后于伊利的一个重要原因 。
只能说 , 枭雄迟暮 , 时也运也 。
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飞鹤不无隐忧 , 蒙牛还有底牌
老二之争是一场持久战
谁是中国第二乳企?目前看 , “鲜肉”飞鹤无疑是比“中年”蒙牛更靓的仔 。 但飞鹤辉煌的背后也不无隐忧 。
近年来 , 我国出生人口逐年下降 。 2019年的1465万比2018年少了58万 , 而2018年比2017年少了200万 , 2017年又比2016年少了63万 。 招商证券曾在报告中预测 , 到2023年 , 我国出生人口将进一步下降至1300万 。
同时 , 近年来 , 我国母乳喂养的意识明显提升 。 在我国母乳喂养率持续下降 , 且已经明显低于世界平均水平的背景下 , 国家层面大力倡导母乳喂养 , 准妈妈们在孕检期间就开始被持续教育 。 即便打开飞鹤的官网 , 首先弹出来的也是“母乳是婴儿最好的食物”的提示卡 。
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