读懂财经研究所|中国乳业的第二把交椅( 三 )

配合品牌宣传，在生产端，飞鹤还砍掉了一条低端产品生产线，专注做高端。在销售终端，重视母婴渠道建设，不仅给予高返点，还陆续发展了几万人的销售+营养师团队，派到各大母婴店驻点，与消费者密切接触。
一系列组合拳下来，消费者和渠道商对飞鹤的态度发生了根本性的转变，从2017年开始，飞鹤的业绩开始大踏步地增长。
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蒙牛“迷失”
老牛离局引动荡，大商制埋祸根
品类是飞鹤腾飞的关键，但却并不能成为蒙牛被超越的借口。
要知道，在品类上和蒙牛相差无几的伊利， 2019年的营收和净利润分别为902.23亿和69.34亿，稳坐中国乃至亚洲乳业的头把交椅。
说白了，中国乳业的第二把交椅之所以出现争议，跟蒙牛自身的“迷失”也有关系。
最初的蒙牛，也像今日的飞鹤这般凶猛。这个刚成立时还是无奶源、无市场、无工厂的三无企业，仅仅数年就完成了逆袭，凭的是什么？
答案也是凶猛的营销。
那是1999年，几乎一夜之间，呼和浩特的主干道上就冒出了一大批广告牌，上书“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌” ，一时间引发轰动。
在当时，谁是内蒙古乳业第一品牌？当然是伊利，可刚刚成立的蒙牛是第二吗？显然不是，本质上，这是一种插队的玩法。不过，这并不妨碍蒙牛凭着这个噱头，在成立的第一年就靠着OEM实现了近4000万的营收。
2003年开始，有了一定积累的蒙牛，不再提及“内蒙第二”的说法，转而高举高打。当年，随着神州五号升空，作为“航天员专用奶”的蒙牛一战成名。 2004年，蒙牛拿下央视标王， 2005年，蒙牛不仅成功押宝现象级综艺“超级女声” ，还凭借“不是所有的牛奶都叫特仑苏”率先打开了高端市场……
说老牛是中国乳界的初代营销天王，想必没什么争议。
除了品牌宣传，蒙牛的凶猛还体现在渠道建设上。
起步较晚的蒙牛，深知自身无法在传统区间内跟伊利对垒，于是跟选择自建扁平化渠道的伊利不同，蒙牛采用大商制，不仅对大经销商充分授权，还让大经销商持股，利益绑定。通过大商的层层分销，蒙牛快速且低成本的完成了全国渠道的铺设。
【读懂财经研究所|中国乳业的第二把交椅】那几年，也是蒙牛最风光的岁月，老牛成了CCTV十大经济年度人物，蒙牛则成了港交所的座上宾。
蒙牛的转折，同样很难回避2008年的三聚氰胺事件。
那一年，中国乳业无疑到了最艰难的时刻，高举高打的蒙牛遭遇困境。不仅管理层股权质押面临暴雷的风险，还面临被外资吞并的风险。